مع انطلاق كأس الأمم الأوروبية في كل من بولندا وأوكرانيا، تشهد الأسواق التجارية الألمانية انتعاشا ملحوظا ساهم فيه ارتفاع مبيعات منتجات المشجعين سواء تعلق الأمر بقبعات أو قمصان المنتخبات المشاركة في هذه البطولة أو غيرها. لكن الملفت للانتباه، أنه وبالتزامن مع انطلاق البطولة اعتمدت المحلات التجارية نظام النقاط. وهي طريقة يتم عبرها مكافأة الزبون المخلص، بمنحه نقاط معينة تعادل قيمة ما اشتراه في المتجر أو السوبر ماركت.

فمثلا للحصول على قبعة تحمل شعار المنتخب الألماني كهدية، يتوجب على الزبون جمع خمسة وأربعين نقطة. وذلك عبر شراء سواء إحدى عشر علبة شكولاته أو 45 بيضة من الشكولاته أو غيرها من منتوجات شركة فيريرو السويسرية للحصول على النقاط اللازمة. وبهذه الطريقة يتم تحفيز المستهلك على التسوق، الأمر الذي يرفع من حجم الأرباح بالنسبة للشركات.

سياسة "مخاطبة الوجدان"

ويعتبر يان فيسكه الخبير الاقتصادي من جامعة بوخوم الألمانية، أن نظام النقاط يعتمد على مبدأ "مخاطبة الوجدان"، خاصة وأن رياضة كرة القدم تحظى بشعبية منقطعة النظير في أوروبا والعالم مقارنة بباقي الرياضات الأخرى. وفي ضوء ذلك تعرض الشركات الكبرى خلال التظاهرة الكروية وقبلها "مكافآت النقاط" للحصول على منتوجات المشجعين.

لكن ذلك يتوجب أيضا صرف الكثير من المال. كما أن هذا النظام يؤدي بشكل مباشر إلى الزيادة في الوزن. فالحصول على قبعة المشجعين بمجموع 45 نقطة يتوجب شراء 11 علبة من زبدة الشكولاته من حجم 750 كيلوغراما، ما يعادل حوالي ثمانية كيلوغرامات من الشكولاته، أما الحصول على قميص المنتخب الألماني لكرة القدم بقيمة مائة نقطة، فيفترض من الزبون شراء ضعف هذا العدد.

ويؤكد مدراء المتاجر في المدن الألمانية الكبرى الإقبال الكبير على السلع المرتبطة بنظام النقاط في المرحلة التحضيرية لبطولة كأس أمم أوروبا 2012. من جهة أخرى، يوضح فيسكه، الخبير الاقتصادي الألماني، أن تظاهرات كروية بحجم بطولة كأس أمم أوروبا تفتح شهية عشاق كرة القدم للمزيد من الاستهلاك؛ لكونهم يتطلعون إلى الحصول على منتوجات المشجعين مهما بلغت تكلفتها، فـ "العامل الوجداني" هو المسيطر أثناء البطولة. وهذا ما تدرك الشركات أهميته، وبالتالي تسعى إلى خلق رابط قوي بين المستهلك والمنتوج اعتمادا على عشقه لكرة القدم.

حملات تحفيزية

وقد أطلقت إحدى المحلات التجارية الكبرى في ألمانيا حملة خاصة تتجلى في إهداء زبائنها علبا مليئة بصور لنجوم يورو 2012، وذلك كمكافأة على شراء سلع بما قيمته عشرة يورو فما فوق. ومنذ أن بدأت الشركة بتوزيع تلك العلب اكتظت المحلات بزبائن جدد، كما تؤكد إيفا مارتين العاملة في المحل، موضحة أن "الأطفال على وجه الخصوص ينتظرون بفارغ الصبر الحصول على علبة المكافأة، ويفتحونه مباشرة لمعرفة ما إذا كان الأخير يضم صورا جديدة لا يتوفرون عليها".

وفي حال رغب الزبون في الحصول على جميع صور وملصقات البطولة فعليه دفع مبلغ 320 يورو. وتجد بعض الأسر نفسها مجبرة على دفع المبلغ كله أو جزءا منه نزولا عند رغبة أطفالهم الملحة للحصول على الصور كلّها وبالتالي يقول يان فيسكه تكون "الشركات قد حققت أهدافها التسويقية والفضل في ذلك يعود إلى الكرة الساحرة".

كلاوس دويس/ وفاق بنكيران

مراجعة: طارق أنكاي