U božićnoj prodaji trgovci na malo ponekad moraju učiniti ono što najčešće rade nogometni treneri. Ako ne ide kako treba, u završnici guraju sve naprijed. Tako je modni lanac Peek & Cloppenburg uoči posljednjeg adventskog vikenda pokrenuo veliku marketinšku kampanju – s popustima do 50 posto na kapute, jakne i pulovere. I Otto, Galeria i drugi trgovinski giganti mamili su kupce sniženjima. U završnim metrima tvrtke su pokušale spasiti ovogodišnju božićnu prodaju. No hoće li to biti dovoljno?

Do četvrtog adventa samo je svaki šesti trgovac bio zadovoljan dosadašnjim tijekom, dok su dvije trećine bile nezadovoljne. To pokazuje anketa Trgovačkog saveza Njemačke (HDE) provedena među 300 poduzeća. I tradicionalno najjači prodajni tjedan uoči četvrtog adventa ostao je ispod očekivanja. Dosadašnja bilanca, prema riječima glavnog direktora HDE-a Stefana Gentha, slaba je. „Tako nešto u ovom obliku posljednjih godina još nismo doživjeli.“

Pad potražnje za božićnim slasticama

Koliko su potrošači bili spremni trošiti ovog Božića? Anketa instituta YouGov provedena 22. prosinca pokazuje: 30 posto ispitanika potrošilo je manje novca na darove, božićne sajmove, hranu, jelku i adventske kalendare nego 2024., 16 posto više, a 44 posto jednako kao prethodne godine. Deset posto nije dalo odgovor.

Prema navodima Rolfa Bürkla, sklonost štednji ovog je mjeseca porasla na najvišu razinu od financijske i gospodarske krize 2008. godine. „To je ove godine snažno opteretilo božićnu prodaju“, kaže ovaj stručnjak za potrošnju iz Nürnberškog instituta za tržišne odluke. Razlog je, kako navodi, sve veća nesigurnost, primjerice zbog rastućih strahova od inflacije. Iako se na mnogim mjestima oglašavalo s popustima, mnogi opće troškove povezane s Božićem ove godine doživljavaju kao znatno ili nešto više nego 2024. Dvije trećine to navodi u YouGovovoj anketi.

Situacija se simbolično očituje kod božićnih slastica. Potražnja za kolačima poput spekulatiusa i medenjaka, Drezdenskih božićnih kolača  ili čokoladnih božićnih figurica bila je ovaj put znatno manja nego 2024. Prema podacima istraživača tržišta NIQ, prodane količine do početka prosinca bile su oko 15 posto niže. Porast cijena odbio je potrošače: pakiranja iste veličine su u prosjeku koštala oko 12 posto više nego prethodne godine. Više od dvije trećine robe kupljeno je na akciji, dok je 2024. taj udio iznosio oko polovice.

Konkurencija Temua i Sheina

U njemačkim pješačkim zonama u studenome i prosincu ipak je bilo prilično živahno – više nego prethodne godine, pokazuju podaci NIQ-a. Broj posjetitelja na 283 mjerene gradske lokacije porastao je za više od 10 posto, na 507 milijuna. Najposjećenije šoping ulice su bile Friedrichstraße i Alexanderplatz u Berlinu.

No na trgovinu na malo to se, prema riječima glavnog direktora HDE-a Gentha, nije odrazilo. Veća posjećenost gradskih središta ne dovodi automatski do uspješne božićne prodaje. Iako su božićni sajmovi na mnogim mjestima imali dobar odaziv, više od 70 posto poduzeća, prema HDE-u, izvijestilo je o manjem broju posjetitelja u usporedbi s prethodnom godinom.

Dodatnu frustraciju izazvale su i internetske platforme za kupnju izvorno iz Kine, poput Temua, Sheina ili AliExpressa, koje su trgovcima oduzele znatne prihode. Prema YouGovovoj anketi, svaki peti potrošač u Njemačkoj ondje je kupio božićne darove. Trgovački savez procjenjuje da su Temu i Shein u studenome i prosincu u Njemačkoj ostvarili promet do jedne milijarde eura.

Gdje se štedi, a gdje ne

Modna industrija posebno je pogođena. „Definitivno smo ispod razine prošle godine“, kaže Axel Augustin, direktor strukovne udruge BTE. Prošle je godine sektor profitirao od naglog zahlađenja u studenome. „To je potaknulo kupnje iz potrebe, jer su ljudima trebale tople jakne.“ Ovaj put taj vremenski učinak je izostao.

I u lancu parfumerija Douglas se osjetila suzdržanost kupaca. U važnom posljednjem kvartalu poslovanje je trpjelo jer su kupci više pazili na cijene, a pritisak na popuste bio je visok, izvijestio je nedavno lanac parfumerija.

No ne štedi se posvuda jednako. „Kad je riječ o putovanjima, građani u Njemačkoj trenutačno su spremni trošiti novac kako bi u ovim nesigurnim vremenima pobjegli od svakodnevice i proveli vrijeme zajedno“, kaže glavni direktor HDE-a Genth. Povećane cijene karata očito se pritom prihvaćaju.

Koji se darovi nalaze ispod božićne jelke?

U nekim je granama poslovanje išlo bolje. Prema Trgovačkom savezu, poklon-bonovi i igračke ponovno su među najpopularnijim darovima. Knjige, satovi i nakit također su bili traženi, navodi Genth. Veliku potražnju, prema podacima NIQ-a, zabilježila su i tehnička potrošačka dobra. Znatno bolje nego prošle godine prodavali su se, među ostalim, robotski usisavači (+24 posto), friteze na vrući zrak (+15 posto), stolna računala (+18 posto) i prijenosna računala (+13 posto). Internetska trgovina posebno je profitirala krajem godine, potaknuta akcijom Black Friday.

S Badnjakom božićna prodaja nije završena. Nakon blagdana počinje kratko, ali važno produženje koje trgovcima daje nadu. Mnogi kupci koriste slobodne dane između Božića i Nove godine za kupnju, troše darovani novac i koriste poklon-bonove. Često se ne zadržavaju samo na tome, nego dodaju još ponešto. Čak 14 posto trgovaca u HDE-ovoj anketi navelo je da je razdoblje nakon blagdana prodajno najjača faza božićne prodaje.

Trgovina na malo u studenome i prosincu računa s prihodima od 126,2 milijarde eura. To bi odgovaralo rastu od 1,5 posto u odnosu na prethodnu godinu. Završnu bilancu savez želi iznijeti tek u siječnju.

(dpa)