"Wir sehen ein großes Potenzial in der indischen Wirtschaft und für das Wachstum von eCommerce in Indien", sagte Amazon-Chef Jeff Bezos als er die Pläne für den indischen Markt bekannt gab: Ein Investment von zwei Milliarden US-Dollar. Bezos fügt hinzu, dass diese Investition dazu führen werde, dass Amazon "weiterhin große Pläne schmieden, innovativ sein und die Messlatte für Kunden in Indien höher legen kann."

Wegen seiner hohen Investitionen war der Konzern zuletzt in die roten Zahlen gerutscht, obwohl der Umsatz stetig steigt: Erst wenige Tage vor Bezos Ankündigung hatte Amazon seine Quartalszahlen vorgelegt. Im zweiten Quartal 2014 machte der Konzern nach eigenen Angaben einen Verlust von rund 94 Millionen Euro - das Achtzehnfache des Vorjahreswerts - während der Umsatz um 23 Prozent stieg. Laut Plan sollen jetzt in Indien vor allem neue Lagerhäuser gebaut werden, um so die Ware schneller zum Kunden bringen zu können.

Die Inder haben das Geld, Amazon die Produkte

Im Vergleich zu China oder den USA ist der indische Markt für eCommerce noch immer klein. Allerdings wächst er rasant: Studien zufolge pro Jahr um 34 Prozent. Die Beratungsfirma Technopak aus Neu Delhi geht in einem Bericht davon aus, dass der Markt für Onlinehandel bis 2020 auf rund 32 Milliarden US-Dollar schwillt.

Daher sei es nicht verwunderlich, dass große Anbieter wie Amazon sich Indien genau anschauen, sagt Pragya Singh, stellvertretende Geschäftsführerin bei Technopak. "Das Investment von Amazon ist eine Bestätigung des globalen Zutrauens in das Potential des indischen Onlinemarkts. Und es zeigt, dass dieser große Anbieter hier langfristig ein Bewerber sein will", sagte sie der DW.

Für die Entscheidung von Amazon spricht laut Deepanshu Mandlekar, Handelsexperte bei Planet Retail in Bombay, vor allem die wachsende Internetnutzung und der große Bevölkerungsanteil in städtischen Gebieten. Diese Menschen hätten Geld, dass sie für elektronische Geräte, Kleidung und andere Produkte ausgeben würden, die Amazon anbietet.

Seit gut einem Jahr ist der Konzern in Indien aktiv. Anders als in anderen Ländern verkauft das Unternehmen hier seine Waren nicht direkt an die Kunden - denn ein Gesetz verbietet ausländische Investitionen in Mehrmarkenhandel. Um diese Einschränkung zu umgehen, stellt Amazon seine Website und logistische Infrastruktur heimischen Anbietern zur Verfügung, die dort ihre Produkte vertreiben. Dafür zahlen sie eine Gebühr an Amazon.

Rund 8.500 Lieferanten nutzen aktuell das Angebot. Und so wie sich Indien derzeit entwickele, könnte es das Land werden, in dem Amazon am schnellsten die Marke von einer Milliarde Dollar Umsatz erreiche, sagte Konzern-Chef Bezos.

Ohne Bankkonto kein Onlineshopping

Aber: "Wir erwarten einen verstärkten Wettbewerb und möglicherweise etwas mehr Konsolidierung", sagt Singh von Technopak. Denn nur wenige Tage vor der Ankündigung von Amazon hatte sich Indiens größter Online-Händler Flipkart eine Milliarde Dollar frisches Kapital besorgt, um seine Expansionspläne zu finanzieren.

"Die größten Herausforderungen für den Onlinehandel könnten jedoch die Infrastruktur bereiten sowie Vertrauensprobleme", gibt Mandlekar von Planet Retail zu bedenken. Da stabile Logistik nur in wenigen städtischen Zentren zu finden sei, hätten Anbieter Schwierigkeiten, mögliche Kunden in ländlichen Gebieten zu erreichen - doch dort lebten die meisten Inder, sagt er.

Hinzu kommt: Banken und ihre Dienstleistungen sind kaum verbreitet. Etwa die Hälfte der Bevölkerung hat kein Konto - und damit keine Möglichkeit, im Netz einzukaufen. Auch der Internetzugang selbst ist begrenzt und viele Inder leben nach wie vor in großer Armut. Für sie Onlineshopping bleibt unerreichbar.

Es fehlt das haptische Element

Unter solchen Umständen Erfolg zu haben, ist kniffelig. Rabatte könnten helfen, einen großen Kundenstamm aufzubauen, sagt Jatin Patel, Handelsanalystin aus Bombay, im DW-Interview. Dennoch werde es wohl Jahre dauern, bis der Konzern profitabel arbeitet - vor allem, wenn man an die Ausgaben für Logistik und diverse Bezahlmodelle mit in Betracht zieht.

Für internationale Anbieter wie Amazon hänge der langfristige Erfolg in Indien und ähnlichen Ländern auch davon ab, inwiefern Kenntnisse der lokalen Bevölkerung - etwa im Bereich Lagerung und Logistik sowie bezüglich Lieferanten - einbezogen würden, betont Singh.

Nach Ansicht von Patel bleibt der Onlinehandel für Amazon und andere Unternehmen eine Herausforderung - es sei denn, es gelinge ihnen, die Einstellung der Inder gegenüber Internettransaktionen, Zahlungssicherheit und Logistik zu ändern. Und die Tatsache, dass man seine Käufe im Internet erst später wirklich anfassen kann.