Kristina Vogel ist eine Ausnahmeathletin. In diesem Frühjahr gewann die Bahnradfahrerin im niederländischen Appeldorn erneut zwei Weltmeistertitel. Doch dass die Wettkämpfe live mitverfolgt werden können, ist Radsportfans eher selten vergönnt. Die reguläre Weltcupsaison etwa ist im deutschen Free-TV nicht zu sehen. Dafür streamt der Radsportweltverband UCI die Events auf YouTube. Solche Lösungen werden für viele Randsportarten immer populärer. Verbände übernehmen die Übertragung kurzerhand selbst. Vogel sieht das nicht nur positiv: "Mir graut es davor, dass der komplette Spitzensport nur noch online zu sehen ist. Es ist halt schon schön wenn richtige TV-Sender ein bisschen mehr erzählen." Schließlich ginge es beim Sport auch um Menschen und ihre Geschichten.

Prof. Dr. Thomas Schierl vom Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der Sporthochschule Köln erklärt dazu, dass der Mediensport von "parasozialen Beziehungen" lebt. Für viele Zuschauer seien die Persönlichkeiten hinter den Sporthelden erst der Einstieg in den Sport. Nichtsdestotrotz glaubt auch Schierl, dass die Selbstvermarktung über Streaming für viele Verbände die Zukunft ist. "Randsportarten haben doch gar keine andere Chance Öffentlichkeit zu bekommen. Das ist die Grundvoraussetzung, damit auch etwas bezahlt werden kann", betont der Medienforscher. Sportberichterstattung im Mainstream sei hingegen schon immer von Zuschauerzahlen und dem Investoreninteresse dominiert gewesen. "Die klassischen Medien selektieren und bringen meistens nur die Premiumsportarten", sagt Schierl.

Streaming als attraktives Modell für Sponsoren und Organisatoren

Vermarktung von "Sportcontent" ist ein eigener Geschäftszweig. Die Agentur "Jung von Matt" (JvM) aus Hamburg entwickelt deshalb Konzepte für Unternehmen, Vereine und Athleten. Für Robert Zitzmann von "JvM" wird die Selbstvermarktung von Sportarten immer wichtiger. Häufig verbindet Streaming nämlich Sport-Inhalte und Sponsoren. Das wird am Beispiel der Handball-WM 2017 deutlich. Weil kein deutscher Fernsehsender die Übertragungsrechte erwerben konnte oder wollte, drohte den Fans der Turnier-Verzicht. "Der Sponsor DKB wurde dann plötzlich zur Plattform des Turniers und hat den Handballfans geholfen", erklärt Zitzmann. Durch ihren YouTube-Stream von den Spielen habe die DKB viel Dankbarkeit und Aufmerksamkeit erhalten. Damit sei jedoch nicht gesagt, dass alle Sportfans begeistert wären, würden ihre Sportevents von privaten Sponsoren online gestreamt werden.

Manche Sportarten gehen komplett neue Wege und kreieren für die digitalen Verbreitungswege neue Disziplinen. Zum zweiten Mal findet man in diesem Jahr im Kalender der Radprofis die "Hammer Series"; eine Rennserie, die mit den klassischen, stundenlangen Etappenrennen bricht und auf neuartige Klassifizierungen setzt. Dahinter steckt der Veranstalter Velon, ein Zusammenschluss von Profiteams und Sponsoren. Ziel sind die Erschließung neuer Einnahmequellen und mediale Aufmerksamkeit. "Social Media hat in der Entstehung des Events eine große Rolle gespielt. Wir wussten, dass wir es auf diesen Kanälen streamen wollten", beschreibt Mark Coyle von Velon. Livestreaming hält er für eine kosteneffiziente Strategie Sportevents an den Zuschauer zu bringen. Dennoch glaubt Coyle, dass eine Koexistenz von klassischen Medien und digitaler Verbreitung wichtig sei.

"Nachfrage nach hochqualitativer Recherche wächst"

Auch für Robert Zitzmann von JvM besitzen klassische Medien immer noch eine Leitfunktion. "Leute brauchen Orientierung und Einordnung", meint Zitzmann. Ähnlich drückt es Prof. Schierl von der SpoHo Köln aus: "Es gibt Rezipienten die so ein Sportereignis auch eingeordnet haben wollen." Er glaube deshalb an die Zukunft des Sportjournalismus, auch wenn dieser sich "etwas einfallen lassen muss". Es gehe um Hintergründe und persönliche Geschichten, findet auch Speerwurf-Olympiasieger Thomas Röhler. "Die Nachfrage nach hochqualitativer Recherche und Kommentaren wächst meiner Meinung nach. Das Feedback bekommen wir als Sportler." Außerdem könnten Medien Personen ansprechen, so Röhler, die er mit seinen Instagram-Posts nicht erreiche.

"Unsere Aufgabe ist es, aus Erfolgen eine nachhaltige Sichtbarkeit zu generieren", beschreibt Röhler seine Aktivitäten bei Instagram und Snapchat. Durch Einblicke in den Trainingsalltag sollen die Accounts möglichst authentisch sein. Es ginge auch darum mal etwas "Verrücktes" von sich zu zeigen, etwas was die Sportart und das harte Training abbildet, meint Kristina Vogel. "Beim Vorantreiben unserer Marke versuchen wir jeden Tag Geschichten zu erzählen." Dazu biete sich die Möglichkeit, Werbeverträge abzuschließen. Trotzdem bleibe die klassische Berichterstattung eine Art Bestätigung der eigenen medialen Präsenz.

Sportjournalismus muss Mehrwert bieten

Für Verbände ist der Sprung in den Mainstream mit höheren Einnahmen und einer Art Legitimation verbunden. Das beste Beispiel hierfür liefert der eSport, der mittlerweile sogar auf der Agenda der Bundesregierung steht. Dass man auch in der Politik auf die Gaming-Szene aufmerksam geworden ist, hat sicher auch mit den Berichten klassischer Medien zu tun. Um eigene Reichweite zu generieren, scheinen viele Sportarten und ihre Akteure nicht mehr alleine auf die klassische Berichterstattung angewiesen zu sein.

Einig sind sich Sportler und Experten darin, dass Medien einen Mehrwert darstellen können - wenn sie hintergründige Geschichten und Einblicke in den Sport gewähren. Dazu kann der Sportjournalismus Entwicklungen und Probleme - wie etwa Doping - kritisch hinterfragen und für den Zuschauer einordnen. Ob eine Sportart in der breiten Öffentlichkeit Beachtung findet, scheint demnach immer noch von der klassischen Berichterstattung in den Medien abzuhängen. Gerade die Positionen von Kristina Vogel und Thomas Röhler verdeutlichen, dass Social-Media-Arbeit nicht für sich alleine stehen sollte.