"Dürfte ich bitte meine Shuhua-Milch austrinken?" Als 2011 der Hollywood-Blockbuster "Transformers 3: Die dunkle Seite des Mondes" in die chinesischen Kinos kam, löste ein ungewohntes "Product Placement" bittere Heiterkeit beim Publikum aus. In der 40. Minute trank der amerikanisch-koreanische Schauspieler Ken Jeong aus einer Milchtüte des chinesischen Herstellers Yili. Das Publikum hatte den Skandal und die Spätfolgen mit vergiftetem Milchpulver aus dem Jahres 2008 noch nicht vergessen, in den auch Yili verwickelt war.

Für Kenner der chinesischen Film- und Propagandaszene ist diese versteckte Werbung nicht allein als PR-Maßnahme der Firma Yili zu sehen, sondern auch und vor allem als frühes Beispiel für den chinesischen Feldzug in Sachen "Soft Power".  Der Hinweis "Made in China" soll nicht mehr nur auf der Unterseite irgendwelcher Produkte oder in der letzten Zeile der Gebrauchsanweisung versteckt, sondern weltweit auf der großen Leinwand zu sehen sein.

"Soft Power" seit 2007 auf Chinas Agenda

Zu Beginn der 2000er Jahre kam Chinas Führung zu der Überzeugung, dass globale Marktmacht und die Rolle als Wirtschaftslokomotive alleine nicht ausreichen, um den neuen selbstbewussten Führungsanspruch zu unterstreichen. Staats- und Parteichef  Hu Jintao gab deshalb 2007 die Devise aus, dass mit dem Aufbau von "Ruan Shili" (Soft Power) begonnen werden müsse. Für seinen Nachfolger Xi Jinping ist der Aufbau von "Soft Power" integraler Bestandteil seines Regierungsprogramms zum "Wiedererstarken der chinesischen Nation".

"Soft Power" ist laut dem amerikanischen Politologen und Erfinder des Terminus, Joseph Nye, die Anziehungskraft eines Staates aufgrund seiner politischen Werte, seiner Kultur und seines außenpolitischen Auftretens. Kein Wunder, dass der kommunistisch regierte Einparteienstaat China, mit seinem ruppigen Auftreten als regionale Vormacht, geringem Respekt für Menschen- und Bürgerrechte, flächendeckender Zensur und einer schwer zu exportierenden Sprache und Kultur, es schwer hat mit dem Aufbau von "Soft Power". Aber Geld und Wille sind vorhanden. So investiert China laut dem amerikanischen China-Kenner David Shambaugh rund zehn Milliarden US-Dollar in den Aufbau Chinas als globaler Marke, die USA dagegen weniger als 670 Millionen US-Dollar für ihre Öffentlichkeitsarbeit.

Das Geld geht zum Teil in das amerikanische Filmgeschäft. Man will den Fuß in Amerikas Kulturexportmaschine namens Hollywood bekommen. In der teilweise in China gedrehten Fortsetzung "Transformers 4: Ära des Untergangs" machte das neue Geschäftsmodell Schule. Rund die Hälfte von insgesamt etwa 20 Product Placements stammen aus China, eine chinesische Schauspielerin spielt eine Nebenrolle. Allein die etwa 300 Millionen US-Dollar Kasseneinnahmen in China überstiegen die Produktionskosten. China ist auch in den USA im Filmgeschäft, so gehört die US-Kinokette AMC Theatres mit 8400 Kinos zum Imperium des chinesischen Investors Wanda.

Medienoffensive in Afrika

Neben dem Einstieg ins amerikanische Filmgeschäft - wobei die Frage bleibt, welcher kulturelle Einfluss dabei letztlich der stärkere bleibt - rüsten Chinas Staatsmedien global auf, vor allem in Afrika. Das Staatsfernsehen CCTV produziert in Afrika mit 14 Außenstudios lokale Programme von Nairobi aus. Die staatliche Nachrichtenagentur Xinhua betreibt dort mehr als 30 Korrespondentenbüros, weltweit peilt Xinhua 200 Büros bis 2020 an. Der Privatanbieter "Star Times" mit Sitz in Peking sicherte sich TV-Lizenzen in 16 afrikanischen Ländern und strahlt dort fünf digitale Vollprogramme aus.

In Afrika erfreuen sich die Angebote chinesischer Agenturen steigender Beliebtheit. Sie sind preisgünstig - für viele sogar kostenlos - und "frei von Ideologie", sagen zumindest die Abnehmer. China sei ein zuverlässiger Partner und Freund ohne Kolonialvergangenheit, beteuerte Namibias Präsident Hage Geingob im März auf seinem Staatsbesuch in Peking. "Die afrikanische Öffentlichkeit kritisiert sämtliche unwahre Tatsachenbehauptungen über China", so Geingob.

"Die chinesische Medienoffensive in Afrika ist unübersehbar", sagte Nachrichtenredakteur Eric Shimoli der "New York Times". Er arbeitet für die größte kenianische Zeitung "The Daily Nation", die ebenfalls eine Kooperation mit Xinhua vereinbart hat. Auch der größte Verlag Südafrikas, Independent Media, hat seit 2017 einen chinesischen Eigentümer. 

Wie Afrika sehen auch die BRICS-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika) ihre Stimme auf der globalen Bühne als unterrepräsentiert an. Auf einem Mediengipfel 2017 in Peking forderten Vertreter von 27 BRICS-Medienunternehmen, das "Informationsmonopol" des Westens zu brechen und "ausgewogene Meinungsbildung der Weltöffentlichkeit" zu fördern.

Konfuzius-Institute weltweit

Während die Medienaktivitäten Chinas in Afrika unübersehbar sind, halten sie sich westlichen Ländern wie Deutschland in Grenzen. So gibt es in einigen deutschen lokalen Kabelnetzen inzwischen auch eine chinesische Magazinsendung "Nihao Deutschland" ("Hallo Deutschland") mit bislang unbekannter Werbewirkung. Sichtbarer investiert China in seine ausländischen Konfuzius-Institute, die in Kooperation mit ausländischen Universitäten Sprachkurse anbieten, sowie diverse kulturelle Angebote für China-Interessierte im Programm haben.

Seit 2004 wurden über 500 Konfuzius-Institute weltweit gegründet, fast die Hälfte davon in den USA. Federführend ist dabei das Büro für chinesische Sprachausbildung, Hanban, in Peking. Hanban schickt eine chinesische Universität vor, die mit einer ausländischen Hochschuleinrichtung eine Kooperation initiiert. Es ist auch für das chinesische Lehrpersonal und Lehrmaterialen auf Englisch zuständig. Finanziert wird meistens je zur Hälfte durch die beiden Partner. In Entwicklungsländern übernimmt Hanban die gesamten Investitionen und die laufenden Kosten. Laut FAZ investiert Hanban pro Institut zwischen 50.000 und 100.000 US-Dollar im Jahr.

Umstrittene Zusammenarbeit mit westlichen Universitäten

Ob das gut angelegtes Geld für eine erfolgreiche chinesische PR-Kampagne ist, ist die Frage. So gab es vor allem in Kanada und den USA öfters Kritik an dieser Form der Kooperation. So forderten zum Beispiel 2014 108 Universitätsprofessoren an der Universität von Chicago erfolgreich, die Zusammenarbeit mit Hanban einzustellen. Sie befürchteten, dass die akademische Freiheit gefährdet sei. Aus demselben Grund beendete die texanische A&M-Universität, die zweitgrößte der USA nach Einschreibungen, im April dieses Jahres die Zusammenarbeit mit dem dortigen Konfuzius-Institut.

Zuvor hatten zwei republikanische Kongressabgeordnete aus Texas ihre Sorge über "die Beeinflussung des texanischen Bildungswesens durch die chinesische Regierung, die Gefährdung der akademischen Freiheit und die Ausbreitung einer chinesischen politischen Agenda" geäußert.

Inwieweit die Konfuzius-Institute tatsächlich chinesischer Propaganda Vorschub leisten, ist umstritten. Themen wie Tibet, Falun Gong oder Territorialkonflikte dürften dort wohl kaum objektiv - wenn überhaupt - behandelt werden. In Deutschland existieren heute 19 Konfuzius-Institute, die für chinesische Sprache und Kultur werben.

Jörg Rudolph, ehemaliger Sinologie-Dozent an der Hochschule Ludwigshafen, kritisiert die Beteiligung deutscher Hochschuleinrichtungen an den Instituten.  "Die Chinesen wollen ihre Propaganda machen", sagte er im Deutschlandfunk, "aber dass sich deutsche Universitäten und Professoren ihren guten Namen, ihre Reputation dafür zur Verfügung stellen, das ist aus meiner Sicht nicht akzeptabel." Demgegenüber sagt der Frankfurter Sinologe Falk Hartig in der FAZ, dass die "organisatorische Nähe zu Hanban und zur chinesischen Regierung zwar keineswegs unproblematisch" sei. Er bezweifelt aber, dass im Sprachunterreicht kommunistische Propaganda unterbreitet werde. 

Von Hollywood lernen

Wie dem auch sei. China steckt beachtliche Ressourcen in seine "Soft Power", sei es in Nachrichtenmedien, in den akademischen Austausch oder in Unterhaltungsfilme. Auf letzterem Gebiet ist die Gefahr geringer, dass es politisch heikel wird. Das 2012 beim USA-Besuch von Xi Jinping eingefädelte Joint-Venture Oriental DreamWorks brachte "Kung Fu Panda 3" heraus. Die ersten Kung Fu Panda-Filme waren reine US-Produktionen und haben laut der Zeitschrift "The Economist" trotzdem mehr zu Chinas "Soft Power" beigetragen als jeder rein chinesische Film bis dahin.

China lernt also von Hollywood. Oriental DreamWorks ist inzwischen ein 100-prozentig chinesisches Studio. Aus ihm wurde "Pearl Studio", die Umbenennung erfolgte nur auf Englisch. Der chinesische Namen von Oriental DreamWorks (Dongfang Meng Gongchang als "Fabrik der Träume im Osten") wurde beibehalten. Das neue symbolträchtige Logo vom Pearl Studio: eine Perle in einer roten Hand.