Schon die Ankündigung des neuen Tablets machte Apple-Freunde nervös: "Wir haben etwas, das Du sehen solltest. Und berühren."

Ein Spruch, der die Sinne reizt. Als das Geheimnis um das neue iPad dann am 7. März 2012 gelüftet wurde, lief die Zeremonie genau so ab wie immer: Eine Bühne, ganz dezent in Schwarz gehalten, ebenso dezent gekleidet der Apple-Chef, der jetzt Tim Cook heißt, hinter ihm eine LED-Wand, darauf das neue Tablet. Insgesamt bot das Gerät keine großen Überraschungen, dennoch stand Glanz in den Augen vieler Gesichter: Der Zauber der Marke Apple ist ungebrochen, daran konnte auch der Tod des Apple-Visionärs Steve Jobs nichts ändern.

Werbung gratis

Warum funktioniert dieser Hype um neue Apple-Geräte immer wieder? Da bedient sich Apple seit Jahren der immer gleichen Strategie: Aus dem Haus dringt nichts, absolut nichts. Die Geheimnisträger halten so dicht wie die Mac-Betriebssysteme, die - so heißt es - sämtliche Angriffe von Viren und Trojanern abwehren könnten.

Dann werden doch ein paar Informations-Häppchen gestreut, ganz gezielt an wohlgesonnene Medien. Die wiederum hauen jedes Info-Schnipselchen raus, und promt stürzt sich die Netzwelt drauf. So ist es im Vorfeld neuer Apple-Produkte ganz einfach, vermeintlich geheime Infos über das neue Gerät zu bekommen: Die einschlägigen deutschen Seiten und Blogs wissen in der Regel ganz schnell genau das, was Apple kurze Zeit zuvor hat durchsickern lassen, und verbreiten es im Netz. Eine preiswertere Werbung gibt es nicht. Das Spiel ist durchschaubar, doch immer wieder lässt man sich darauf ein. Warum?

Firmengeschichte wird Teil eines Mythos'

Uli Veigel ist Chef der Düsseldorfer Werbeagentur Grey. Er ist überzeugt, dass die ungewöhnliche Firmengeschichte einen großen Teil zum Apple-Mythos beigetragen hat: "Die Firma war mal fast am Boden, dann ist Steve Jobs rausgeflogen. Er ist wieder gekommen, hat das Ding wieder aufgebaut, er ist todkrank geworden, hat aber weitergemacht. Er hat Innovationen geschaffen, Regeln gebrochen - und das hat er alles sehr sauber gemacht." Steve Jobs sei noch zu Lebzeiten selber zur Marke geworden - das habe mit Werbung nicht viel zu tun.

Apple weiß offenbar immer genau, wie der Zeitgeist tickt. Den bedient der Konzern so schnell wie kaum ein anderer. Man geht das rasante Tempo, in dem sich die Medienlandschaft zurzeit entwickelt, scheinbar locker mit, gibt es sogar manchmal vor. Als das erste iPad auf den Markt kam, musste sich die Konkurrenz erst einmal die Augen reiben, bevor sie mit ähnlichen, gleichrangigen bis hin zu besseren Produkten dagegenhalten konnte. Doch egal, wie Samsung und Co. sich auch ins Zeug legen - momentan sieht es nicht so aus als würden ihre Produkte jemals Kultstatus bekommen. "Perfekt gemacht von Apple", so das Fazit von Werbechef Veigel.

"Dieses wahnsinnige Logo"

In der Werbewirtschaft gibt es den Begriff "Purpose Brand". Das bedeutet, dass diese Produkte genau auf ihre Funktion hin beworben werden. Das heißt: Wenn Windeln Babys trocken legen sollen, dann tun sie das auch. Dann geht es eine Ebene höher: Das Baby schreit nicht mehr so viel, die Eltern können ruhiger schlafen und das Leben wird schöner.

Im Fall von Apple heißt es: Wenn man ohne großes Wissen Computer benutzen will, dann gibt einem Apple genau das. Kein Fluchen mehr, keine Ratlosigkeit - auch am Apple-Computer werde das Leben schöner. So lautete der Werbeslogan von Apple früher: "Making computing easier". Diese Strategie hat Apple verfeinert, indem es später hieß: "The champion of creative thinking". Die Botschaft: Es gibt keinen, der das besser für euch macht als Apple. Und darin liegt, glaubt Veigel, das zentrale Geheimnis, warum Menschen sich zwölf Stunden lang vor einem Apple-Geschäft in den Regen stellen und darauf warten, dass die Türen aufgehen. Nicht umsonst wird bei der Frage nach New Yorks berühmtesten Sehenswürdigkeiten der Apple-Store an fünfter Stelle genannt. Hinzu kommt, so Werbeexperte Veigel, "dieses wahnsinnige Logo, das wie kaum ein anderes Begehrlichkeiten weckt".

"Dinge, die Du brauchen willst"

Dabei scheinen die User bewusst auszublenden, dass nicht alles perfekt ist, so schön die Technik auch sein mag: Wer mit einem iPhone telefonieren will, der weiß, dass das nicht unbedingt eine Stärke dieses Geräts ist. Apple gibt auch ganz offen zu, dass man die Produkte nicht kaufen soll, weil man sie gebrauchen kann, sondern weil man sie "brauchen will". Der Konzern spielt mit der Psyche der Konsumenten, löst einen ähnlichen Heißhunger aus wie gut gemachte Schokoladenwerbung. Die Logik wird ausgeschaltet, der Verstand nach hinten gedrängt, angesprochen wird die andere Gehirnhälfte, die in großen pumpenden Lettern sagt: Oh Gott, wie schön! Ich will das haben, weil es so schön ist.

Menschenschlangen garantiert

Und so rennen auch Menschen, die sich noch vor einem Jahr das iPad 2 gekauft haben, den Apple-Geschäften die Türen ein, um sich das nächste, angeblich noch bessere, noch schönere Modell zu kaufen. Am Freitag (16.03.2012) startete in zehn Ländern gleichzeitig, jeweils um 8 Uhr Ortszeit, der Verkauf des neuen iPads. Im Hamburger Apple-Store standen die ersten bereits am Donnerstagabend an. In Berlin ging es um 6 Uhr los. Innerhalb von knapp vier Stunden waren dort nur noch wenige Exemplare des begehrten Tablets übrig. Einen vergleichbaren Run gibt es sonst nur bei extrem günstigen Sonderangeboten im Schlussverkauf. Günstig ist das iPad dabei nicht gerade: Die Preise liegen je nach Ausstattung zwischen 470 und 800 Euro. So viel Geld für ein buntes Display mit hübscher Technik dahinter? Wenn die Sinne angesprochen werden, bleibt der Verstand eben auf der Strecke.