Im vergangenen Oktober setzte die Deutsche Bahn (DB) auf Humor - und auf Prominenz. In einer Social-Media-Kampagne übernahm die bekannte Komikerin Anke Engelke die Rolle der Zugbegleiterin Tina. Gemeinsam mit ihrem Team stemmte sie den Bahnalltag: Verspätungen, defekte Türen, verstopfte Toiletten, liegen gebliebene Züge. Zwischen Dauerstörungen und Durchsagen versuchte sie vor allem eines - die Fahrgäste bei Laune zu halten.

Bei der Vorstellung der Kampagne bezeichnete Michael Peterson, Vorstandsmitglied bei der DB, die neunteilige Serie "Boah, Bahn!" als "humorvolle Liebeserklärung an die Mitarbeitenden". Die Deutsche Bahn beschäftigt rund 230.000 Menschen.

In der Fachpresse wurde die Kampagne mit Engelke zunächst für ihre Reichweite gefeiert: Mehr als sechzig große Medien berichteten, innerhalb weniger Tage erzielten die drei- bis vierminütigen Werbeclips über eine Million Aufrufe.

Doch die Euphorie währte nicht lange. Pläne für eine Fortsetzung wurden verworfen. Eine zweite Staffel von Boah, Bahn! "passe nicht in die Zeit", teilte das Unternehmen mit. Humor allein scheint die strukturellen Probleme des Konzerns nicht übertönen zu können.

Selbstironie als passende Strategie für die Deutsche Bahn?

Marketingkampagnen, die Selbstironie einsetzen, sind riskant, sagt der Medien- und Kommunikationswissenschaftlers Peter Vorderer von der Universität Mannheim der DW. Die DB habe aber beim angeschlagenen Ruf des Unternehmens kaum eine andere Wahl gehabt. "Wenn etwas in weiten Teilen der Bevölkerung derart verhasst ist und das Klagen darüber fast schon als Volkssport gilt - bleibt da überhaupt noch eine andere Strategie als Selbstironie?"

Einen Monat vor dem Start der Serie erreichten nur etwa 55 Prozent der Intercity-Züge ihre Haltestellen pünktlich. Pünktlich nennt die DB eine Verspätung von weniger als sechs Minuten. Züge nicht pünktlich an ihren Bestimmungsort zu bringen, ist nicht das einzige Problem der DB. Reisende in Deutschland beklagen sich auch über mangelnde Hygiene, defekte Toiletten und kaputte Klimaanlagen.

Das Ende der Kampagne sorgte erneut für Schlagzeilen. Die Bild am Sonntag (BAMS) berichtete (8. Februar), dass sie exklusive Informationen darüber habe, dass die Bahn sieben Millionen Euro für die Werbespots ausgegeben habe. Das Unternehmen selbst will diese Zahl nicht bestätigen. Die DB teilte mit, es handle sich um ein Betriebs- und Geschäftsgeheimnis. Das Budget bewege sich im Rahmen vergleichbarer Werbekampagnen in der Branche.

Debatte über Sicherheit im Bahnverkehr

Der Artikel in der Boulevardzeitung erschien etwas mehr als eine Woche nach einem tödlichen Angriff auf einen Fahrkartenkontrolleur in Rheinland-Pfalz, der eine neue Debatte über die Sicherheit im Bahnverkehr ausgelöst hatte. Im vergangenen Jahr gab es mehr als 3000 verbale und körperliche Angriffe auf DB-Mitarbeiter, darunter auch Sicherheitskräfte. Das sind im Durchschnitt mehr als acht Angriffe pro Tag.

Sebastian Fiedler, Abgeordneter der sozialdemokratischen Regierungspartei SPD, sagte der Bild-Zeitung: "Angesichts der eklatanten Sicherheitsmängel bei der Deutschen Bahn ist es ein Skandal, dass der Vorstand so viele Millionen Euro für lustige Werbeclips ausgibt. Für dieses Geld hätten mindestens 100 zusätzliche Sicherheitskräfte ein Jahr lang bezahlt werden können."

Der Vorsitzende der Eisenbahn- und Verkehrsgewerkschaft (EVG), Martin Burkert, stellte die rhetorische Frage, ob nicht die Sanierung aller Pausenräume oder eine flächendeckende Ausstattung mit Bodycams die bessere Liebeserklärung an die Bahn-Mitarbeitenden gewesen wäre als die Werbekampagne.

Der Bundestags-Abgeordnete und Verkehrssprecher der Linkspartei, Luigi Pantisano, sagte der DW, der Nutzen des Marketings werde durch seine Kosten überschattet: "Die Kampagne finde ich nett. Ich persönlich mag Comedy und ich mag Anke Engelke und einige der anderen Schauspielerinnen. Man hätte aber viele andere Dinge machen können mit diesen sieben Millionen Euro."

Neue Bahn-Chefin soll Werbekampagne gestrichen haben

Nur wenige Tage vor dem Start der Kampagne ernannte die Deutsche Bahn eine neue Vorsitzende: Evelyn Palla. Die DB teilte der Bild mit, dass Palla und ihr neuer Marketingchef im Januar beschlossen hätten, die Social-Media-Kampagne einzustellen.

Palla hat bereits mit radikalen Umstrukturierungsplänen von sich reden gemacht, darunter die Halbierung der Zahl der Top-Manager, um rund 500 Millionen Euro einzusparen. Außerdem hat sie die Erwartungen an schnelle Lösungen gedämpft. Die für 2026 geplante Verstärkung der Bauarbeiten dürfte zu noch mehr Verspätungen führen.

Das staatliche Unternehmen leidet seit Jahrzehnten unter Unterfinanzierung. Nach Angaben des deutschen Verkehrsministeriums befindet sich etwa die Hälfte der Gleise des Landes in einem mittelmäßigen, schlechten oder mangelhaften Zustand. Etwa ein Fünftel der Infrastruktur muss mittelfristig ersetzt werden, während einige Elemente - darunter mehr als 100 Jahre alte Stellwerke - sofortige Maßnahmen erfordern.

DB-Chefin Palla warnt deshalb vor weiteren Belastungen für Fahrgäste: Die Lage werde sich zunächst eher verschlechtern, bevor eine spürbare Verbesserung eintrete.

Dieser Artikel wurde aus dem Englischen adaptiert.