Die Zahlen waren allzu ernüchternd für ein Unternehmen, das auf die Macht der Fantasie  setzt. Die Aktienkurse des Facebook-Eigentümers Meta befanden sich am vergangenen Mittwoch im freien Fall an der New Yorker Börse.

Meta hatte schlechtere Ergebnisse als erwartet für das letzte Quartal 2021 vorgelegt. Das Unternehmen, das neuerdings mit "metaverse first" für sich wirbt, hat schon viel Geld in seine Vision vom Metaversum investiert. Denn das klassische Geschäft beflügelt nicht mehr die Phantasie der Anleger: Das Nutzerwachstum von Facebook hat sich verlangsamt und das Kerngeschäft mit Werbung schwächelt.

Wie die neuen Geschäftszahlen zeigen, ist der Strategiewechsel allerdings riskant und teuer. Meta-CEO Mark Zuckerberg hat bereits angekündigt, dass seine Vision des Metaversums noch mindestens ein Jahrzehnt von der Realität entfernt ist.

Die ersten Anbieter haben trotzdem bereits den Weg in die künstliche Welt des Metaversums gefunden, um dort Geschäfte zu machen. Schließlich halten viele Beobachter es für denkbar, dass diese künstliche Welt die nächste Generation des Internets prägt - und man dort prächtig Geld verdienen kann.

Online-Spiele als Zugpferd

Hinter dem Konzept des "Metaversum" steht die Idee virtueller, miteinander verbundener Welten, die durch virtuelle Realität und Blockchain-Technologien verbunden und gesichert werden. In diesen künstlichen Welten sollen sich irgendwann die Menschen zum Arbeiten und Spielen treffen.

In der Gamer-Szene gehören künstliche Welten schon seit vielen Jahren zur Realität - inklusive der Möglichkeit, dort Geld für digitale Güter auszugeben.

"Es gibt zahlreiche empirische Belege aus dem Gaming-Bereich, wo die Leute haufenweise Geld für all diese nicht funktionalen, sondern einfach nur ästhetischen Add-ons ausgeben", analysiert Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Marketing und Medien an der Universität Münster und akademischer Leiter des XRLab@MCM, das sich auf die Metaversum-Forschung konzentriert, im Gespräch mit der DW.

"Das sind Schichten, die man auf seinen Avatar legt und die auf die eigene Persönlichkeit zugeschnitten sind. Das ist relevant, und ich denke, für Marken ist das gut."

Viele Unternehmen sehen das offenbar ähnlich. In der einen oder anderen Form sind Einzelhändler wie Walmart, Ralph Lauren, Nike, Adidas und andere bereits auf den Zug ins Metaversum aufgesprungen.

"Das Metaverse ist derzeit eine der spannendsten Entwicklungen im digitalen Bereich und bietet auch für Adidas interessante Plattformen", schreibt Stefan Pursche, Pressesprecher bei Adidas, in einer E-Mail an die DW. "Unser Ziel ist es, unsere Marke dort sichtbar zu machen und mit unseren Konsumenten in Kontakt zu treten."

Eine ähnliche Logik veranlasste die deutsche Lebensmittelkette Kaufland dazu, eine "Markeninsel" innerhalb des Videospiels "Animal Crossing" zu entwickeln: "New Horizons".

"Wir erreichen unsere jeweiligen Zielgruppen am besten dort, wo sie sich bereits aufhalten", so Kaufland-Sprecherin Annegret Adam gegenüber der DW. "Immer mehr Menschen bewegen sich in virtuellen Welten, wobei die Spielewelt vor allem bei der Generation, die um die Jahrtausendwende geboren wurde, große Aufmerksamkeit erfährt."

Unterschiedliche Ansätze

Kaufland sieht das Metaversum aus dem Blickwinkel des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit und nutzt das Videospiel "Animal Crossing" als Möglichkeit, um jüngere Kunden anzusprechen. 

Inzwischen verkaufen die ersten Einzelhändler bereits Waren innerhalb des Metaversums. Im Dezember verkaufte Adidas 30.000 Non-Fungible Token (NFTs) für "virtuelle Wearables", die in der Blockchain-basierten Spielewelt "The Sandbox" verwendet werden. Die NFT-Käufer erhielten außerdem einen passenden Kapuzenpulli, einen Trainingsanzug und eine Mütze, die sie in der realen Welt tragen können.

Forscher erkennen in den digitalen Kopien bereits einen  Einzelhandelstrend, insbesondere in Asien, so Hennig-Thurau. "Das ist aus Sicht des Brandings, aus Sicht der Identität sinnvoll. Denn ich möchte mit dem Avatar, der Person, die ich im Metaversum bin, übereinstimmen. Wenn wir uns im Metaversum treffen, möchte ich, dass Sie mich erkennen und mich genauso attraktiv finden wie in der realen Welt."

Eine neue Art von Einkaufszentrum

Auf Unternehmensseite besteht großes Interesse daran, im Metaversum das Einkaufserlebnis in einem Geschäft nachzubilden. So tauchten im Januar Gerüchte auf, dass der schwedische Moderiese H&M eine Filiale im Metaversum eröffnen würde. Das Unternehmen dementierte den Bericht.

Ein Einkaufserlebnis im Metaversum setzt allerdings eine gewisse technische Ausrüstung voraus. Ohne VR-Brille bleibt der Eintritt in die Meta-Welt verschlossen. 

Verbraucher müssen noch überzeugt werden

Die Kunst für Einzelhändler wird darin bestehen, zu verstehen, ob und wie das Metaversum den Kunden einen Mehrwert bieten kann.

In "The Sandbox", "Decentraland" und einigen anderen dreidimensionalen virtuellen Welten, auf die Investoren wetten, findet bereits eine digitale Landnahme statt. Laut dem Datenunternehmen Metametric Solutions wird der Umsatz mit virtuellen Immobilien auf diesen Plattformen im Jahr 2021 über eine halbe Milliarde Dollar betragen. Der französische Supermarktriese Carrefour hat gerade bekannt gegeben, dass er ein Grundstück in "The Sandbox" gekauft hat.

Im Gegensatz zu den beliebten Videospielen im Metaversum-Stil wie "Animal Crossing" oder "Roblox", die sich durch ein klares Branding und eine bestimmte Zielgruppe auszeichnen, sollen diese anderen Plattformen Investoren anlocken, die eigene Projekte aufbauen und monetarisieren wollen.

"Die Fragen, die Investoren sich stellen sollten, sind: Wird es dort jemals Menschen geben? Wird es jemals eine Nachfrage geben? Oder werden die Leute woanders hingehen?", fragt Hennig-Thurau.

"Vielleicht sollten sie in Erwägung ziehen, dorthin zu gehen, wo die Menschen sind. Wenn wir in der Geschichte des Internets von Blasen sprechen, dann geschieht das immer dann, wenn Unternehmen Investoren davon überzeugen, dass ihre Welt das nächste große Ding sein wird, aber sie überzeugen nie die Verbraucher."

Aus dem Englischen adaptiert von Andreas Noll.