Das jüngste Beispiel über den Wirtschaftsfaktor einer TV-Sendung kommt aus Deutschland: Harald Schmidt verkündete vor rund zwei Wochen das vorläufige Ende seiner Late-Night-Show. Das sorgte nicht nur für Entsetzen bei seinen Fans, sondern auch für einen Kurssturz an der Börse. Die Aktie von Pro Sieben Sat 1 Media brach vorübergehend um fast 14 Prozent ein. Das zeigt wie wichtig der Late-Night-Talker für seinen Sender war.

Dabei ging es nicht in erster Linie ums Geld, denn trotz guter Quoten brachte seine Show kaum positive Erträge. Viel bedeutender war sie für das Image von Sat1. Der späte Abend gehörte in der werberelevanten Zielgruppe von 19 bis 49 Jahren eindeutig dem Berliner Privatsender. Damit ist jetzt erstmal Schluss.

Late-Night-Mekka USA

In den USA, dem Mutterland der Late-Night-Shows, gibt es gleich mehrere Sendungen, die um die Gunst der TV-Zuschauer buhlen. Jay Leno, David Letterman und Conan O'Brian sind die Erfolgreichsten in einer langen Reihe von Late-Night-Talkern. Wenn diese Stars auf Sendung sind, klingeln bei den Networks die Kassen. Die "Slots" in den Pausen der späten Shows gehören traditionell zu den teuersten Werbezeiten im US-Fernsehen.

Laut "New York Times" kosten 30 Sekunden Werbung bei der zurzeit erfolgreichsten Sendung, "Jay Leno's Tonight Show" rund 65.000 Dollar. Er erreicht im Schnitt 5,8 Millionen Zuschauer. David Letterman schafft immerhin noch 3,8 Millionen Zuschauer im Schnitt, hier kosten die 30 Sekunden "nur" 53.000 Dollar.

Letterman-Effekt

Der Erfolg der Shows schlägt sich auch in den Aktienkursen der großen Networks nieder. Als David Letterman mit seiner Show 1993 zum ersten Mal für CBS auf Sendung ging, stiegen die Aktien an just jenem Tag von 247 auf 266 Dollar. Für den Gesamtwert aller 15,5 Millionen auf dem Markt befindlichen CBS-Aktien bedeutete das einen Wertzuwachs von 294,5 Millionen Dollar. Aktienanalysten sprachen damals scherzhaft vom "Letterman-Effekt".

Für ähnliche Turbulenzen sorgte Letterman im vergangenen Jahr, als er um eine Vertragsverlängerung bei CBS pokerte. Allein die Tatsache das der Sender ABC mit ihm über einen Wechsel verhandelte, liess dessen Aktienkurs steigen. Am Ende aber blieb Letterman bei CBS für ein Jahressalär von 31,5 Millionen Dollar.

Eine Sendung als Produkt

Heute verkaufen die Großen ihrer Branche nicht mehr nur ihre Moderatorentätigkeit, sondern die komplette Sendung. Thomas Gottschalk hat das amerikanische Konzept 1992 erstmals in Deutschland eingeführt. Er moderierte und produzierte seine Late-Night-Sendung und verkaufte sie als fertiges Produkt an RTL. Seither ist diese Vorgehensweise etabliert, weil die Stars damit einerseits noch mehr Geld verdienen und andererseits die Sender keine weiteren Mitarbeiter anstellen müssen - Outsourcing im TV-Geschäft.

Die Harald-Schmidt-Show kostete Sat 1 rund neun Millionen Euro im Jahr, US-Sender CBS muss für Letterman gut 40 Millionen Dollar auf den Tisch blättern. Diesem Trend zum Selbermachen folgen heutzutage fast alle großen Talk-Formate in Deutschland. Die Sendungen von Sabine Christiansen, Reinhold Beckmann und Johannes B. Kerner werden allesamt von den Moderatoren produziert.

Late-Show als perfekte Werbefläche

Auch für die Wirtschaft, die ihre Produkte in den Markt einführen will, sind die Late-Night-Shows begehrte Sendeflächen. So durfte sich Jay Leno Anfang 2003 auf den bequemen Liegesesseln des Maybach räkeln, noch bevor die Luxuskarosse offiziell auf der Detroit Motor Show präsentiert wurde. Schon Monate vor Einführung des neuen bunten 20 Dollar-Scheins im Oktober 2003 wanderte der "Pinkback", wie der Schein im Volksmund genannt wird, durch die Hände von Letterman, Leno und O'Brian.

Ihr Spott über das ungewohnte Design sollte nach der Werbestrategie der US-Notenbank dafür sorgen, dass die Bürger den neuen Geldschein bereits kennen und ihn nicht für eine Fälschung halten. Diese Kampagne hat sich die US-Regierung über zehn Millionen Dollar kosten lassen. So weit ist es gekommen: Schleichwerbung im Auftrag des amerikanischen Finanzministeriums – mehr Wirtschaft geht wohl nicht in einer Unterhaltungssendung.