Im Jahr 2009 versuchte die südafrikanische Firma Naspers, ihren Online-Shop "Kalahari" in Kenia und Nigeria zu etablieren. Nach zwei Jahren gab sie auf. Die Nutzerzahlen waren zu niedrig.

Inzwischen gibt es mehr Internetnutzer, auch die Kaufkraft ist in vielen Ländern südlich der Sahara gestiegen. Und es gibt Firmen, die in den afrikanischen Onlinehandel investieren. Nach dem Vorbild von Amazon aus den USA, dem größten Online-Händler der Welt, hat die nigerianische Firma Jumia im vergangenen Jahr ein 4000 Quadratmeter großes Lagerhaus in Lagos errichtet. In Kenia bietet Rupu lokalen Einzelhändlern eine Verkaufsplattform im Internet.

Den Markt verstehen

Rupus Hauptgeschäft sind die "Daily Deals" – Sonderangebote von lokalen Restaurants, Veranstaltern oder Einzelhändlern, die diese auf den Rupu-Seiten platzieren, erklärt Firmenchef Ben Maina. Vorbild ist der US-Anbieter Groupon. Außerdem betreibt Rupu einen eigenen Onlineshop.

Rupu gehört zum Schweizer Medienkonzern Ringier, der mit Zeitungen, Zeitschriften, Sendern und Internetangeboten zuletzt einen Jahresumsatz von rund einer Milliarde Euro machte. "Wir sind noch in der ersten Phase", sagt Julian Artopé, der sich von seinem Büro in Kenia aus um das Afrika-Geschäft von Ringier kümmert. "Jetzt geht es darum, die Märkte und die Teams aufzubauen und besser zu verstehen, welche Produkte wirklich interessant sind für die lokalen Kunden."

Neben Kenia ist Ringier auch in Nigeria und Ghana vertreten. Alle drei Länder haben ihre Vor- und Nachteile, so Artopé gegenüber DW. Ghana sei das politisch stabilste Land. "Nigeria ist dagegen ein wahnsinnig großer Markt. Allerdings verdienen 95 Prozent der Menschen dort weniger als zwei US-Dollar am Tag." In Kenia fördere die Regierung die digitale Entwicklung sehr stark, erklärt Artopé. Es gebe ein eigenes Gremium für Informationstechnologie und viele qualifizierte Arbeitskräfte.

"Große Teile der Bevölkerung Kenias sind zwar noch nicht mit dem Internet verbunden", so Artopé. "Aber wir sehen von Jahr zu Jahr, dass sich die Lage verbessert." Nach Angaben des Marktforschungsinstituts International Data Corporation nutzen mittlerweile mehr als 40 Prozent der kenianischen Bevölkerung das Internet.

Nigerianer mit Verbindung nach Berlin

Auch der nigerianische Onlineshop Jumia hat kürzlich in Kenia Fuß gefasst. Wie das US-Vorbild Amazon verkauft Jumia fast alles, von Elektronik bis zu Kleidung. Zu den Investoren Jumias gehört das Berliner Unternehmen Rocket Internet, dem auch der europäische Online-Modehändler Zalando gehört.

"Nigeria hat trotz seiner 160 Millionen Einwohner keinen organisierten Einzelhandel", sagt Tunde Kehinde, einer der Mitgründer von Jumia, der Deutschen Welle. Es gebe Märkte, viele kleine Läden und eine Handvoll großer Einkaufszentren. Wer die Möglichkeit hat, kauft bei Auslandsreisen ein. "Die Leute freuen sich einfach über eine neue Option", glaubt Kehinde.

Die afrikanischen Version des Onlineshops unterscheidet sich etwas vom westlichen Modell. Da sich in Kenia alles um Mobiltelefone dreht, spreche man hier von "M-Commerce" statt von "E-Commerce", erklärt Jimmy Gitonga, der das kenianische Technologiezentrum iHub leitet. 99 Prozent der Internetnutzer, schätzt Gitonga, gehen über ihr Handy oder ein mobiles Modem ins Netz.

Bezahlung per Handy

Kenia gehört auch zu den ersten Ländern in Afrika, in denen sich die Bezahlung per Mobiltelefon durchgesetzt hat. Führend ist lokale Telefonanbieter Safaricom mit seiner Marke M-Pesa. Kenianer seien es mittlerweile gewohnt, alles - von der Stromrechnung bis zum kleinen Einkauf - per Handy zu bezahlen, sagt Gitonga. Sie hätten mehr Vertrauen in die Zahlung per Mobiltelefon als in die Zahlung per Kreditkarte.

Auch in den Onlineshops von Rupu und Jumia können Kunden ihre Einkäufe mit dem Handy bezahlen. Alternativ gibt es die Zahlung bei Lieferung - "cash-on-delivery". "Was in Kenia fehlt, ist nicht das Vertrauen in die Zahlung", so Technologieexperte Gitonga, "sondern in die Lieferung".

Am dritten Bremshügel links abbiegen

Wer sich schon einmal in Nairobi oder Lagos zurechtfinden musste, kennt das Dilemma: Es gibt Straßen ohne Namen, Häuser ohne Hausnummern und eventuell eine unpassierbare Baustelle vor der Haustür.

Der Lieferant braucht eine Rufnummer des Empfängers und exakte Anweisungen. Diese, erklärt Rupu-Chef Ben Maina, lauten manchmal: "Nach der dritten Bremsschwelle links abbiegen und dann ist es das Tor hinter dem roten Kiosk."

In Nigeria ist Tunde Kehinde mit Jumia schon einen Schritt weiter: "In Lagos haben wir unsere eigene Lieferkette aufgebaut. Wir haben Fahrer, die die Stadt gut kennen." Für landesweite Lieferungen beauftragt Jumia den deutschen, international tätigen Logistikkonzern DHL.

Große Pläne

Der Internethandel steht in Afrika noch in den Startlöchern. Doch die Online-Händler rechnen für die Zukunft mit großem Wachstum. "Innerhalb des letzten Jahres haben wir 14 Online-Plattformen gestartet", sagt Julian Artopé von Ringier. Bis 2015 will der Konzern seine Geschäfte weiter ausbauen und dann in insgesamt zehn afrikanischen Ländern vertreten sein.

Auch Tunde Kehinde von nigerianischen Anbieter Jumia hat große Pläne. Er will die Marke weiter ausbauen und zählt dabei auf die Erfahrungen des Teilhabers Rocket Internet in Schwellenländern und auf die finanzielle Unterstützung der US-Bank JP Morgan. Sein Ziel ist es, Jumia zu Afrikas größtem Onlinehändler zu machen.