Mit nur einem Klick kommen die Afrikaner langsam in den Genuss des Online-Shoppings. Allerdings steckt das Einkaufen per Internet im Vergleich mit anderen Märkten in Europa, Asien und den Vereinigten Staaten noch in einem frühen Stadium.

Nach Angaben des McKinsey Global Institute dürfte der Internethandel in den führenden afrikanischen Volkswirtschaften bis 2025 ein Volumen von 75 Milliarden Dollar erreichen. Zum Vergleich: Der Markt wurde in den USA allein 2021 auf über 870 Milliarden Dollar geschätzt, und China, der größte elektronische Handelsplatz der Welt, hat 2021 die Marke von 2,6 Billionen Dollar überschritten.

Bereits während der Corona-Pandemie entdeckten einige Kunden in Afrika den Online-Handel für sich - im Zuge der wirtschaftlichen Erholung des Kontinents geht auch der Konsum weiter. Experten zufolge besitzt der Online-Sektor in Afrika ein großes Potenzial, muss aber viele Hürden überwinden. Beispielsweise kulturelle und logistische Faktoren, die bei maßgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen für afrikanische Märkte berücksichtigt werden sollten.

Wettbewerbsfähige Märkte in Afrika

Finanzielle Allgemeinbildung spielt nach Ansicht einiger Experten dabei eine wichtige Rolle, um das volle Potenzial des afrikanischen Marktes auszuschöpfen. Geschäftsleute als auch Verbraucher könnten somit in die Lage versetzt werden, sich voll auf die digitale Wirtschaft einzulassen und von ihr zu profitieren.

Der größte Online-Marktplatz in Afrika ist derzeit Jumia mit 23 Millionen Zugriffen pro Monat, gefolgt von Takealot.com mit zehn Millionen monatlichen Zugriffen. Davon stammen 96 Prozent aus dem Heimatland Südafrika, denn Takelot ist eine Online-Shopping-Plattform des südafrikanischen Internetriesen Naspers.

Souq hat außerdem rund 10 Millionen monatliche Besucher, die meisten sitzen in Ägypten. Das im Nahen Osten aufgebaute Unternehmen wurde 2017 von Amazon übernommen. In Südafrika ist die chinesisch-singapurische Billigmode-Plattform Shein die beliebteste Shopping-App.

Nach Meinung von Vinod Goel, für Ostafrika zuständiger Regional-Geschäftsführer von Jumia, steckt der Internet-Einkaufshandel auf dem Kontinent noch in den Kinderschuhen. "Wir können auch sehen, was bei den Märkten passiert, in denen der Online-Handel schon stark geworden ist, zum Beispiel in China, Südostasien, Indien, Europa und die USA. Dort hat der elektronische Handel bereits einen höheren Prozentsatz eingenommen, und wir können sehen, dass dies auch in Afrika geschehen wird", sagte Goel im DW-Interview.

Dieser Handel trete in eine "interessante, süße Phase ein, in der diese Barrieren verschwinden". Goels Arbeitgeber Jumia, die an der New Yorker Börse notiert ist, steht bereits Kunden in Nigeria, Ägypten, Marokko, Kenia, Südafrika und anderen Ländern offen.

Mit Online-Shopping alle erreichen

2022 nutzten rund 570 Millionen Afrikanerinnen und Afrikaner das Internet - eine Zahl, die sich laut Statista im Vergleich zu 2015 mehr als verdoppelt hat.
Nigeria, das bevölkerungsreichste Land Afrikas, hat die meisten Nutzer, was den Aufstieg des Online-Shoppings begünstigt hat.

Olisa Chukwumah, DW-Korrespondent in Lagos, sieht in den sozialen Medien ein dezentrales Instrument, mit dem man über Plattformen wie Instagram direkt Kunden finden und erreichen könne. "Man kann sie mit Bildern erreichen, mit der Qualität dessen, was man anbietet und mit einer Preisgestaltung, so dass sie sich direkt an den Anbieter wenden können", sagte er. Das birgt jedoch auch das Problem der Glaubwürdigkeit und der Gefahr, betrogen zu werden.

"Die gestiegene Internet-Nutzung ist der Haupttreiber, vor allem für Nigeria, wenn es um die Online-Shopping-Industrie geht. Denn es sind nicht nur Menschen, die einkaufen, sondern Menschen, die alle ihre Waren anbieten", sagte er. Die Produktpalette umfasst Armbanduhren, Kosmetika, Smartphones, Elektronikartikeln und sogar Autos. 

Für Goel ist es wichtig, dass die Menschen in den ländlichen Gemeinden zu erreichen sind und die Herausforderungen der Internet- und Smartphone-Nutzung überwunden werden können. Der Online-Handel sei eher in der Lage, ländliche Gemeinden zu erreichen als der "Offline-Einzelhandel".

"Wenn Sie mir eine kleine Stadt mit 100.000 Einwohnern in Nigeria oder Kenia nennen, ist es für den Offline-Einzelhandel viel schwieriger, ihre Ausstellungsräume, Geschäfte und Supermärkte zu eröffnen, während es für mich einfacher ist, dort eine Abholstation zu eröffnen. Und ich denke, das ist ein entscheidender Faktor", sagte Goel.

Glaubwürdigkeit und Lieferhindernisse

Damit der elektronische Handel auch auf dem Kontinent florieren kann, müssen einige Hindernisse beseitigt werden. Einige Nigerianer wiesen in DW-Gesprächen darauf hin, dass Glaubwürdigkeit und eine zuverlässige Lieferung eine Rolle spielten, wenn man im Online-Handel oder über Social-Media-Plattformen einkaufe.

"Manchmal wird mit einer Sache geworben, man gibt eine Bestellung auf, aber wenn man das Bestellte erhält, ist es nicht das, wofür man bezahlen wollte", sagte ein Nigerianer. Ein anderer wies darauf hin, dass der Kundenservice in Nigeria ein weit verbreitetes Problem ist. "Wir haben Verkäufer, die zwar ihr Geld bekommen und bezahlt haben, aber der Umgang mit den Gefühlen der Kunden ist immer noch eine Herausforderung. Manchmal werden Anrufe nicht entgegengenommen."

Amazon nimmt Südafrika in den Blick

Amazon, eines der größten Online-Shopping-Unternehmen der Welt, hat im vergangenen Monat seine Geschäftstätigkeit in Südafrika aufgenommen. Der Internet-Riese betritt einen Markt, der weitgehend von lokalen Online-Unternehmen wie Takealot und vielen Online-Händlern, die noch in am Anfang stehen, beherrscht wird.

Die Online-Händlerin Paula Maseko sorgt sich über die Ankunft von Amazon in Südafrika. Dadurch könnten kleine Unternehmen wie ihres benachteiligen werden, da Amazon "über mehr Ressourcen als wir verfügt und höchstwahrscheinlich niedrigere Preise haben wird als wir", sagt sie zur DW. Maseko gab sich jedoch kämpferisch - ihr Unternehmen, wie viele andere auch, müsse sich verändern und anpassen, um zu überleben. 

Die südafrikanische Ministerin für die Entwicklung kleiner Unternehmen, Stella Ndabeni-Abrahams, zählt auf Amazon. "Der Herzschlag unserer kleinen Unternehmen gibt den Takt für die Wirtschaft unseres Landes vor. Wenn sie pumpen, wächst die Nation. Wir begrüßen Unternehmen, die lokalen Verkäufern und Unternehmern die Möglichkeit bieten, ihre Geschäfte auszubauen", sagte Ndabeni-Abrahams.

Mitarbeit: Isaac Kaledzi, Eddy Micah Jr und Olisa Chukwumah

Aus dem Englischen adaptiert von Martina Schwikowski