Sylvan Goldman hatte keine Zweifel daran, dass seine Idee die Shopping-Welt umkrempeln würde. Am 4. Juni 1937 stellte der Geschäftsmann aus Oklahoma City seine Innovation der Öffentlichkeit vor. "Es ist neu - es ist sensationell", verkündete der Besitzer der Supermarktkette Humpty Dumpty per Zeitungsanzeige. Zum Bild einer vom Tragen ihres Warenkorbs erschöpften Frau versprach die Annonce, dass solche Strapazen von nun an der Vergangenheit angehörten. Die Lösung war so simpel wie genial: Der Einkaufswagen.

Doch auch wenn der Warenkorb auf Rädern heute fester Bestandteil des Einzelhandels und längst nicht mehr aus den Supermärkten wegzudenken ist - damals brauchten die Kunden einige Überzeugungshilfe. "Leider war die Einführung ein Flop", heißt es in einer Studie der Soziologin und Marktforscherin Catherine Grandclément, die sich im Rahmen ihrer Doktorarbeit mit der Geschichte des Einkaufswagens befasst hat. Die Menschen waren noch nicht an das neue Hilfsvehikel gewöhnt.

Anfangs ein Flop

Zudem gab es auch noch andere Startschwierigkeiten. So mieden junge Männer die Wagen, um den Eindruck zu vermeiden, sie seien zu schwach, Einkaufskörbe zu tragen. Frauen reagierten mitunter ebenfalls ablehnend, weil das neuartige Shopping-Gefährt an einen Kinderwagen erinnerte und als unmodisch galt. Nur die ältere Kundschaft nahm die rollenden Behelfsmittel auf Anhieb dankend an.

Doch Goldman ließ sich nicht entmutigen und griff zu einem cleveren Marketing-Trick. Um das neue System zu bewerben, heuerte der Unternehmer Models an, die seine Einkaufswagen durch die Läden schoben und Kunden animierten, dasselbe zu tun. Jetzt kam die Sache in Gang und wurde zu einem großen Erfolg. Von Oklahoma aus sollte die Shopping-Revolution ganz Amerika erfassen.

Im September 1937 nutzte Goldman das erste Branchentreffen, die "Super Market Convention", um sein Produkt der Fachwelt bekanntzumachen. Doch auch hier gab es zunächst Widerstand. Die Supermarkt-Betreiber fürchteten, dass die Einkaufswagen ein Sicherheitsrisiko sein könnten und Kinder sich daran verletzen.

Klappstühle auf Rädern 

Dass die Wagen später einmal mit Kindersitzen ausgestattet und sogar als eine Art überdachtes Bobbycar zum fahrbaren Untersatz für den Nachwuchs werden sollten, ahnte damals noch keiner. Goldman reagierte auf die Einwände abermals smart: Er veranschaulichte seine Idee mit einem Werbefilm und traf damit den richtigen Nerv. Nun kaufte man ihm in großem Stil die Einkaufswagen ab, er machte ein Vermögen.

Dabei unterschied sich das Produkt damals noch stark vom heutigen Standard. In der Biographie "Der Wagen, der die Welt veränderte: Die Karriere von Sylvan Goldman" schildert Autor Terry Wilson den Moment des brillanten Einfalls. Eines Nachmittags im Jahre 1936 fielen Goldman demnach zwei Klappstühle in seinem Büro auf und ihm kam die Idee: Wenn man zwei Stühle kombinieren und Rollen an den Beinen befestigen würde, so könnten Warenkörbe auf den Sitzflächen platziert und das ganze Konstrukt umhergeschoben werden. So hoffte er, Kunden mehr verkaufen zu können.

Geburtshelfer des Einkaufswagens, den Goldman mit seinem Gehilfen Fred Young entwickelte, war also der Klappstuhl. Doch wie so oft bei großen Erfindungen ist auch in diesem Fall umstritten, wer zuerst den zündenden Einfall hatte. Grandcléments Recherchen zufolge gab es seit Mitte der 1930er Jahre verschiedene ähnliche Konzepte. Fest steht, dass Goldman 1940 das erste Patent gewährt wurde. Danach wurde die Idee allerdings von anderen weiterentwickelt.

Weltmarktführer mit Stapelware

Bei der bis heute gängigen Bauart, bei der zum Platzsparen reihenweise geparkte Einkaufswagen ineinandergeschoben werden können, gab Goldman nach langem Patenstreit mit dem amerikanischen Erfinder Orla E. Watson klein bei.

In Deutschland verbreiteten sich Einkaufswagen zusammen mit Selbstbedienungs-Supermärkten ab 1948. Als prägende Gestalt gilt im Lande der im Februar 2011 gestorbene Unternehmer Rudolf Wanzl. Er sicherte sich ab 1950 die ersten deutschen Patente - zunächst auf einen stapelbaren Einkaufskorb mit Klappbügel und Rollen, dann auf das Grundkonzept dessen, was zum klassischen Einkaufswagen werden sollte. Der mittlerweile rund 100 Jahre alte Wanzl-Konzern aus Leipheim ist heute nach eigenen Angaben mit rund zwei Millionen verkauften Einkaufswagen pro Jahr Weltmarktführer.