Das Thema "Nachhaltigkeit" steht bei den Autobauern ganz oben auf der Agenda. Kein Wunder, gilt es für sie doch, die Folgen des Diesel-Abgasskandals endlich hinter sich zu lassen. Dabei nutzt die Branche die Wende zur Elektromobilität, um sich ein möglichst umweltfreundliches Image zuzulegen.

Doch reicht allein das Angebot von E-Autos für die jeweiligen Hersteller dazu aus, um von der Kundschaft als nachhaltige Unternehmen wahrgenommen zu werden? Dieser Frage geht die auf die Automobilbranche spezialisierte Beratungsgesellschaft Berylls in einer internationalen Studie zur Kundenwahrnehmung von Nachhaltigkeitsinitiativen der Autobauer nach.

Befragung in China, Deutschland und den USA

Nach einer Befragung von mehr als 3000 Teilnehmern in China, Deutschland und den USA wurde analysiert, welche Auswirkungen nachhaltiges Handeln auf den Fahrzeugkauf hat und wie sich die Hersteller durch entsprechendes Engagement von der Konkurrenz unterscheiden können.

"Nachhaltigkeit hat in den vergangenen fünf Jahren enorm an Bedeutung für die Autohersteller hinzugewonnen. Das Thema hat höchste Aufmerksamkeit im Senior Management bis hoch in den Vorstand", sagt Philipp Enderle, Associate Partner bei Berylls Strategy Advisors, gegenüber der DW.

Sinkende Flottenemissionslimits, Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz oder Gesetze zum Recycling von Batterien stellten die Automobilindustrie nach Meinung des Experten vor große Herausforderungen. Gleichzeitig versuche die Industrie aber auch, eine Differenzierung über das Thema Nachhaltigkeit am Markt zu erzielen.

Verdient wird immer noch mit Verbrennern

"Da mittlerweile fast alle Hersteller E-Autos im Angebot haben, wird dies immer schwieriger", sagt Enderle. "Für viele Marken bedeutet das einen großen Spagat hinzulegen - Nachhaltigkeit nach außen zu vermarkten und gleichzeitig weiter schwere und leistungsstarke Verbrenner zu verkaufen, da hier die Profitabilität besonders hoch ist. Die Studie zeigt, dieser Spagat funktioniert nicht."

Die Kunden hätten einen sehr differenzierten Blick auf Nachhaltigkeit. Ein grüner Anstrich reiche heute nicht mehr aus und die Initiativen der Hersteller würden kritisch hinterfragt, "ob sie mehr sind als eine Marketingmaßnahme". Nachhaltigkeit beim Autokauf spiele längst eine große Rolle für die Kunden weltweit.

"Mehr als 75 Prozent aller Befragten gaben an, dass Nachhaltigkeit 'sehr wichtig' oder 'ziemlich wichtig' als Kaufkriterium bei der Wahl ihres nächsten Autos ist", so Enderle. Und Nachhaltigkeit stehe in diesem Sinne nicht nur für bloße E-Mobilität. "Den Kunden wichtig sind Punkte wie Transparenz in Sachen Herstellung und Recycling, Bewertungen von unabhängigen Prüfinstanzen aber auch ein 'gutes Gefühl fürs Gewissen' und eine Belohnung für nachhaltiges Fahren im Kaufprozess und der Nutzung."

Gerade junge Käufer blicken aufs Markenimage

Das Markenimage spiele besonders für junge Autokäufer eine zentrale Rolle. Autohersteller müssten dabei besonders aufpassen, dass das Eigenbild und die Wahrnehmung der Kunden zusammenpasse und Nachhaltigkeit durchgängig sei. "Selbst ein Tesla als Elektromobilitätsvorreiter wird kritisch gesehen" glaubt Enderle, "da Themen wie Wasserverbrauch am deutschen Produktionsstandort in Grünheide bei Berlin oder der Umgang mit der Belegschaft kontrovers diskutiert werden und dem Markenimage negativ anhaften".

Ein Ergebnis der Berylls-Analyse hat aber auch den Studienautor Philipp Enderle überrascht: Während zwei Drittel der Teilnehmer vorgeben, erkennbares Engagement für das Thema "Nachhaltigkeit" entwickeln und sogar ihr eigenes Verhalten entsprechend ändern wollen, ist auf der anderen Seite die Bereitschaft, auf das eigene Auto zu verzichten, verblüffend gering. Weniger als sieben Prozent der Befragten gaben an, dass sie ihr Auto abschaffen würden, um nachhaltiger zu leben.