Als der Präsident John F. Kennedy 1963 West-Berlin besuchte, stand die Berliner Mauer gerade mal seit zwei Jahren. Die Hunderttausend Berliner, die ihm zujubelten, lebten in Angst und Unsicherheit, weil sie nicht wussten, wie es im geteilten Berlin weitergehen würde. 

Kennedys legendärer Ausspruch "Ich bin ein Berliner" wurde als Zeichen der Solidarität verstanden, nicht zuletzt im Hinblick auf die Frage, welchen Platz West-Deutschland in der neuen Weltordnung einnehmen sollte. Das Zitat und die Rede gehören zu den berühmtesten Äußerungen der kurzen Präsidentschaft JFKs. 

Der junge JFK war ein charismatischer und relativ unerfahrener Politiker, als er 1960 gegen den damaligen Vize-Päsidenten Richard Nixon ins Rennen um das Weiße Haus einstieg. Er gewann mit einem Vorsprung von rund 118.000 Stimmen - und wurde zum jüngsten Präsidenten in der amerikanischen Geschichte.

Wie JFK schon 1960 die "Neuen Medien" beherrschte

"In vielerlei Hinsicht muss man diese als die erste moderne amerikanische Präsidentschaftskampagne sehen", sagt Alina Heinze, Leiterin des Fotografiemuseums "The Kennedys" in Berlin: "Die Medien spielten darin die zentrale Rolle." Die laufende Foto-Ausstellung "The Campaign: Making of Presidents 1960 & 2016" erklärt, wie die Neuerungen in Kennedys Kampagne den Boden für zukünftige Wahlkämpfe ebneten. Auch für das turbulente Rennen zwischen Hillary Clinton und Donald Trump 2016. 

Die Ausstellung will vermitteln, welche Elemente nötig sind, um in den USA eine schlagkräftige Kampagne ins Leben zu rufen. Sie richtet sich besonders an diejenigen Besucher, denen die amerikanischen Rahmenbedingungen nicht vertraut sind und denen der amerikanische Wahlkampf - verglichen mit dem deutschen - wie ein Zirkus erscheinen muss. 

Kennedy war sozusagen der erste amerikanische Präsident mit Prominentenstatus. Er gehört bis heute zu den populärsten Präsidenten, obwohl seine politischen Leistungen während seiner Amtszeit genauso umstritten sind wie sein Schürzenjägertum. Zentral für seinen Erfolg war der clevere Umgang mit dem damals noch jungen Medium Fernsehen.

"Kennedy hat mal gesagt, es sei das Fernsehen gewesen, das ihn zum Wahlsieger gemacht hat", erklärt Heinze während des Rundgangs durch die Ausstellung. 1950 besaßen nur 11 Prozent der amerikanischen Haushalte einen Fernseher, 1960 waren es schon 88 Prozent. Damit stieg auch die Relevanz des Fernsehens für die öffentliche Meinungsbildung.

Fernsehauftritte entscheiden die Wahl

Fast zwei Drittel der Wählerschaft, 74 Millionen Menschen, schalteten bei der allerersten TV-Debatte der Präsidentschaftskandidaten im Jahr 1960 ein. Verglichen mit Nixon war Kennedy sehr schick angezogen, trug Make-up und schaute direkt in die Kamera und nicht zum Moderator. Nixon sah im Scheinwerferlicht blass aus, sein Blick wirkte wenig fokussiert und Schweiß perlte seine Schläfen herab.

"Interessanterweise sagten die Fernsehzuschauer, dass Kennedy die Debatte gewonnen hätte, während die Radiozuhörer der Meinung waren, Nixon habe die Debatte dominiert", kommentiert Heinze das bahnbrechende Medien-Event. "Das zeigt, wie wichtig der TV-Auftritt für die Präsidentschaftskampagne war."

2016 die meistgesehene TV-Debatte 

Bis heute bleibt das Fernsehen ein wichtiges Medium bei den US-Wahlen. Vielleicht war es noch nie so entscheidend wie 2016. Stolze 84 Millionen Zuschauer verfolgten die erste Debatte zwischen der erfahrenen Politikerin Clinton und dem früheren Reality-TV-Star Trump und machten sie so zur meistgesehenen Fernsehdebatte der Präsidentschaftskandidaten aller Zeiten.

Clinton wurde weithin als Debatten-Gewinnerin ausgerufen, sie war gut vorbereitet und trat ruhig und beherrscht auf, während Donald Trump schlecht vorbereitet und aufgeregt wirkte. Das könnte erklären, warum Clinton zwar mehr Wählerstimmen, aber nicht die entscheidende Anzahl Wahlmännerstimmen gewinnen konnte.

Die Kennedy-Kampagne war außerdem die erste, bei der das Privatvermögen der Kandidaten in den Fokus geriet. Kennedys Vater, Joseph Kennedy Senior, gehörte zu den reichsten Männern Amerikas, und stellte seinem Sohn für den Wahlkampf einen eigenen Privatjet zur Verfügung. Außerdem finanzierte er Fernsehwerbung, darunter auch die erste so genannte "Attack-Ad", in welcher der amtierende Präsident Eisenhower auftrat und andeutete, Nixon sei nicht in der Lage, das Land zu führen.

Soziale Medien gleichzeitig Hilfe und Stolperstein für Trump

TV-Spots sind wichtige Bausteine im Wahlkampf geblieben. Nichtsdestotrotz hat die "New York Times" ausgeführt, dass beide Kandidaten insgesamt deutlich weniger für Fernsehwerbung ausgegeben haben als die Kandidaten 2012. Bei Trump könnte es sein, dass diese Entwicklung seinem Credo entspringt: Auch schlechte Presse ist gute Presse. 

Die Ausstellung veranschaulicht, dass die Medienlandschaft seit Kennedy parteiischer wird: beispielsweise gibt es mehr rechtslastige Sender wie Fox News, die republikanischen Kandidaten viel Sendezeit widmen.

Heinze ist davon überzeugt, dass Kennedy heute ein Social Media-Star wäre: "Was in Kennedys Zeiten das Fernsehen war, das sind heute die sozialen Netzwerke" sagt sie. Genauso wie schon bei der siegreichen Obama-Kampagne, haben die sozialen Netzwerke 2016 eine zentrale Rolle gespielt, Clinton und Trump bespielten alle Kanäle, von Twitter über Facebook bis Instagram.

Donald Trump sagte in der Fernsehshow "60 Minutes", dass die sozialen Netzwerke zu seinem Sieg beigetragen hätten. Vielleicht aber nur durch die von seinen Beratern verordnete Abstinenz? Die berüchtigten nächtlichen Twitterergüsse von Donald Trump an seine 15 Millionen Follower waren in ihren Augen wenig hilfreich. Deshalb entzogen sie Trump kurz vor dem Wahltag den Direkt-Zugang zu seinem Twitter-Account.