En enero de este año, Martin Wirterhorn decía en la feria de Detroit que Volkswagen volvería al ataque en Estados Unidos. Entonces no adivinaba que, nueve meses después, su carrera en el consorcio terminaría por una noticia de EE.UU. Era un manager de éxito y logró incluso vencer a uno de sus rivales: Ferdinand Piech, entonces director del consejo de empresa y gran accionista. Era el manager que más ganaba en Alemania y tenía a su cargo a 600.000 trabajadores.

Empresa con valores

A mitad de 2015, Volkswagen ganaba posiciones y el primer semestre superó a la japonesa Toyota como mayor fabricante del mundo. Una marca que Winterkorn reflejó en su discurso en la Exposición Internacional de Automóviles de Frankfurt: “Nuestras marcas no solo venden coches y tecnología, sino también solidez y verdaderos valores”.

En aquel instante Winterkorn ya sabía de la información que las autoridades ambientales estadounidenses publicarían cuatro días después. Volkswagen había manipulado los informes y había violado el derecho estadounidense, con emisiones más altas de lo permitido. Además de multas millonarias, acechaban la depreciación de las acciones y la obligación de revisar miles de vehículos. Visiblemente afectado, pidió perdón en público: “Muchos confiaban en nuestra marca y siento haberles defraudado”, se disculpó Winterkorn.

El director de Porsche, Matthias Müller, recibió el relevo en la presidencia del consorcio y prometió aclarar las preguntas abiertas: ¿Quién era responsable? ¿Quién sabía sobre esas prácticas que afectan a diferentes marcas y motores del consorcio?

Además de las pérdidas millonarias, lo peor es la pérdida de imagen. Detrás de esos valores hay una organización fraudulenta que antepone el beneficio a la ley. Ahora los esfuerzos se concentran en limitar los daños, pero el consorcio anunció que aclarará el caso “sin tabús”. Y para empezar bien, Matthias Müller hará lo necesario para superar esta crisis, que aprovechará “como catalizador para el cambio que necesita Volkswagen”.

Cambio cultural

El banco alemán por excelencia, Deutsche Bank, ya sabe cuán difícil es recomponer una imagen dañada. Desde hace tres años trata de implantar un cambio cultural apartándose de los beneficios a corto plazo y sin escrúpulos que tanto dañaron al sector.

“Queremos a conseguir un valor sostenible y a largo plazo”, decía su codirector, Anshu Jain, en 2013, a la vez que Jürgen Fitschen, su colega en la dirección, pedía un poco de paciencia. Pero esa nueva cultura aún no había llegado en el primer semestre de 2015. Por el contrario, el banco tenía que hacer frente a los fantasmas del pasado. Suspendió una prueba de estrés de la Reserva Federal estadounidense y en abril tuvo que afrontar una multa de 2.500 millones de dólares por manipular intereses. Además, Fitschen tuvo que sentarse en el banquillo junto a otros directivos por declaraciones falsas y estafa procesal en un caso anterior.

La imagen fue veneno para un banco que está pendiente de procesos en todo el mundo y desde 2012 pagó 12.000 millones de euros en concepto de intereses. Jain y Fitschen quisieron invertir la situación con la “Strategie 2020”, un paquete de medidas que contemplaba deshacerse de parte del banco de inversión y del Postbank, y abandonar el comercio con recursos y sus derivados financieros. Pero en junio, ambos tuvieron que dejar sus cargos.

Ahora, la nueva cara se llama John Cryan. Este británico criticó a sus predecesores por anunciar estrategias y objetivos que pocas veces llegaron a realizarse. Una alusión que también se refería a Josef Ackermann, presidente del banco entre 1996 y 2012. Cryan comenzó con una gran purga y el banco inició el tercer trimestre con grandes pérdidas. No habrá dividendos en los próximos dos años, se reducirá el 25 por ciento de la plantilla de trabajadores y el banco se retirará de muchos mercados extranjeros. “La fuerza del Deutsche Bank es su arraigo en Alemania y Europa”, dijo Cryan, y su objetivo será reforzar estas raíces con un banco “menos complejo y más normal”. “No serán objetivos tan espectaculares como en el pasado, pero Deutsche Bank tendrá beneficios sostenibles”, declaró.

Después de un año tan turbulento, tanto al Deutsche Bank como a Volkswagen les ha llegado el mensaje de cuán importante es la confianza. Para los clientes, para los trabajadores y para los accionistas.