Ya puedo ver el nuevo supermercado Amazon Fresh en Ealing, al oeste de Londres, desde una manzana de distancia. El logotipo de la tienda, blanco y verde, hace girar las cabezas en la concurrida calle. "Puedes pagar con tu teléfono, es una locura", le dice una mujer a su marido mientras señala hacia la salida sin cajero.

A principios de marzo, Amazon abrió su primera tienda de comestibles "just walk out" en Europa, donde los clientes pueden simplemente poner sus artículos en una bolsa y salir sin pagar en una caja registradora. 

En la entrada, el personal con camisetas verdes fluorescentes de Amazon Fresh explica el proceso. Tengo que abrir la aplicación de Amazon en mi móvil y escanear un código QR personalizado. Aparece una luz verde y la puerta se abre para dejarme entrar. En el momento en que entro en la tienda, la aplicación cronometra mi visita.

Tecnología para detectar cualquier movimiento

A primera vista, la tienda parece un pequeño supermercado cualquiera de Londres. Pero una mirada al techo revela rápidamente la diferencia: las cámaras y los sensores de movimiento apuntan en todas direcciones, vigilando cada centímetro de la tienda.

Cada artículo que meto en mi bolsa verde fluorescente de Amazon Fresh se añade automáticamente a un carrito virtual. No puedo evitar mirar las cámaras mientras recojo los artículos de la estantería, esperando que se muevan con cada uno de mis movimientos, como en una película de ciencia ficción de los años 90. Pero no se mueven.

Amazon utiliza una combinación de visión por computadora, sensores de profundidad y aprendizaje automático para registrar exactamente qué artículo sacan los compradores de la estantería. La tecnología fue pionera en las tiendas Amazon Go en Estados Unidos, que abrieron en 2018.

La empresa ha declarado que solo asociará la información recogida en la tienda con la cuenta de Amazon del cliente durante un máximo de 30 días.

Pero grupos de protección de datos del Reino Unido critican la cantidad de datos personales que la empresa obtiene con esta tecnología. "Necesitamos saber más sobre lo que eso significa realmente en la práctica y cuál puede ser el potencial de reasociación de los datos", me comenta más tarde Jim Killock, director ejecutivo de Open Rights Group.

La pieza que faltaba

Mientras paseo por el supermercado, el logo sonriente de Amazon me sonríe desde cada estante. Junto con la apertura de su tienda en Ealing, Amazon lanzó su propia marca de comestibles. Cientos de artículos de su propia marca se alinean en los estantes: Puré de patatas de Amazon, jamón curado de Amazon, rosas amarillas de Amazon. 

Natalie Berg, analista de comercio minorista y fundadora de NBK Retail, me dice más tarde que una tienda de comestibles física era la pieza del rompecabezas que le faltaba a la estrategia de dominio del mercado de Amazon. "Los comestibles son una categoría realmente importante, porque los clientes compran comestibles de forma habitual. Entrar en este negocio es la forma que tiene Amazon de conseguir que compren también todo lo demás", dijo.

El último ritual manual

El supermercado funciona completamente sin carros ni cestas de compra, lo que me permite moverme por los pasillos con rapidez. Cuando llego al rincón de la bebidas alcohólicas, me quedo perpleja al ver a dos empleados –personas de verdad–  de pie, con un aspecto muy parecido al de un par de porteros. Después de elegir un vino, uno de ellos comprueba mi tarjeta de identificación. El hecho de que la confirmación de la edad todavía se realice manualmente resulta sorprendentemente reconfortante.

Caminando hacia la salida, casi espero que suene una alarma cuando salgo de la tienda con las bolsas de la compra debajo del brazo. En cambio, la puerta se abre y me permite caminar de regreso a la concurrida calle comercial.

El modelo sin cajero no es una novedad para los compradores británicos. Otros minoristas del Reino Unido, como Tesco y Marks & Spencer, también han adoptado sus propias versiones. Pero la tecnología de Amazon es la única que no requiere que los clientes escaneen sus artículos de compra en una aplicación. "El concepto de Amazon cambia las reglas del juego porque es perfecto", dice Berg.

De regreso de mi paseo de compras por Amazon Fresh, preparé una ensalada con los ingredientes que había comprado. Al dar el primer bocado, me di cuenta de que no tenía ni idea de cuánto había gastado en la compra.

Un rápido vistazo a la aplicación de Amazon lo reveló todo. Tras 14:55 minutos en la tienda, la factura final ascendió a 15,56 libras (18,25 euros; 21,42 dólares). La experiencia me pareció más a una compra online que a una visita a un supermercado.

(gg/few)