Su primer éxito, "Space Oddity", salió al mercado en 1969, sólo cinco días antes de que Neil Armstrong se convirtiera en el primer hombre en pisar la Luna. El tema introdujo a un astronauta ficticio llamado Tom, un personaje que reaparecería a lo largo de la carrera de Bowie.

El mayor Tom no fue su único personaje. El más famoso e icónico de la carrera de Bowie fue Ziggy Stardust (1972). Ziggy era una andrógina estrella de rock alienígena que hacía de mensajero extraterrestre. Su pelo teñido de rojo y su llamativo vestuario le conferían aires de estrella del punk-rock. Bowie intentó alcanzar una "revolución humana" a través de su alter ego. Para muchos lo consiguió.

Un nuevo personaje apareció en 1976 de la mano del álbum "Station to Station". Su nombre era The Thin White Duke. El pelo teñido de rojo y el maquillaje desaparecieron, y el excéntrico vestuario fue sustituido por trajes estilosos y más convencionales. A pesar de su apariencia "normal", la personalidad de Bowie cambió por su adicción a la cocaína.

Esta película de ciencia ficción (1976) trata de un alienígena que se estrella en la Tierra. Fue la primera aparición de Bowie en la gran pantalla y, gracias a su interpretación y vestuario, la película sigue considerándose de culto a día de hoy. Bowie reconoció que la increíble cantidad de cocaína que consumía durante aquella época fue lo que le permitió meterse en la piel de su nuevo personaje.

Para alejarse de las drogas de Los Ángeles, Bowie se mudó a Berlín Occidental a finales de 1976. Allí vivió en un distrito con una gran comunidad turca, Schöneberg. Bowie reconoció que Berlín "era una de las pocas ciudades a las que podría mudarme en virtual anonimato. Estaba arruinado; era barato vivir allí. Por alguna razón, a los berlineses no les importaba", dijo una vez a la revista "Uncut".

Entre 1976 y 1979 grabó "Berlin trilogy", tres álbumes que incluían la memorable "Low" (1977), coproducida por Brian Eno y Tony Visconti. Este disco se alejaba radicalmente de sus habituales composiciones y le sirvió para experimentar con la música de vanguardia. Compartió apartamento con Iggy Pop, y fruto de la convivencia son las contribuciones a sus álbumes "The Idiot" y "Lust for Life".

La película alemana "Christiane F." (1981) cuenta la historia de un adolescente que cae en el mundo de las drogas y la prostitución en la estación de metro de Zoo de Berlín Occidental. Bowie aparece en una escena en la que una niña de 12 años se cuela en su concierto para verle. La película y la novela en la que está basada se convirtieron en objetos de culto. La banda sonora contribuyó al éxito.

Para muchos niños de la década de los 80 Bowie siempre será Jareth, el rey de los Goblin, de la película de ciencia ficción "Labyrinth", dirigida por Jim Henson, el creador de los Muppets, y producida por George Lucas. La mayoría de personajes fueron interpretados por marionetas.