Toda la publicidad es, en cierto sentido, una forma de falsear. Pero mientras que antes el mensaje intentaba probablemente vender una cosa real -un coche o una hamburguesa-, hoy el propio mensaje es a menudo el producto.

"La fuente de valor es el trabajo de observación que realiza el público; al fin y al cabo, esta es la actividad que produce la atención del público, que es el bien que se vende", explica a DW Zoe Sherman, profesora del Merrimack College.

Por lo tanto, cuando los negocios y la política se entrelazan tan  estrechamente -como lo hicieron durante la presidencia de Donald Trump-, no puede sorprender que algunos aspectos del discurso público se infecten con modismos tomados directamente del marketing y el entretenimiento.

Los analistas políticos Jaroslaw Kuisz y Karolina Wigura lo llaman "populistainment", una mezcla de política, populismo y entretenimiento, cuando los medios de comunicación se convierten en un teatro para una representación continua destinada a captar y mantener la atención del público.

"Si servir dopamina es la única forma de captar la atención de un cerebro aburrido, no es de extrañar que muchos políticos lo practiquen. Al igual que en los mercados, donde hay demanda, la oferta le sigue", dice Wigura a DW.

En este sentido, poco importa si lo que se vende es la desinformación. El contenido no es más que un producto, como los datos o los plátanos, con una cadena de suministro, una plataforma de venta y una red de distribución. Las empresas pueden posicionarse directa o indirectamente a lo largo de esta cadena de suministro.

Empresarios ideológicos

Algunos comentaristas políticos en Estados Unidos, como Glenn Beck, el difunto Russ Limbaugh y Alex Jones, se convirtieron en lo que Sherman llama "empresarios ideológicos", televangelistas para la era internet.

En la cúspide de su popularidad, en 2017-2018, Jones atrajo a 2 millones de oyentes semanales a su programa de radio transmitido en streaming. Su sitio web, Infowars.com, tuvo 20 millones de visitas mensuales. El modelo de negocio de Infowars se basa en gran medida en la monetización de los temores que él mismo ayuda a crear y avivar. Por ejemplo, cuando la Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA) envió una carta de advertencia a Jones diciendo que había descubierto que InfoWars vendía productos como la pasta de dientes blanqueadora SuperSilver, afirmando, sin fundamento científico, que aumentaba la inmunidad al COVID, quizá no fuera una coincidencia que Jones se hubiera pasado los meses anteriores promoviendo la opinión de que la vacunación autorizada era un fraude urdido por las "élites liberales".

Alrededor del 80% de los ingresos de Free Speech Systems, la empresa matriz de Infowars, provenía de las ventas de su tienda web, según un perfil de Jones publicado en 2018 en el semanario alemán "Der Spiegel”.

"Jones es un oportunista con experiencia en los medios de comunicación y políticamente muy hábil, además de un inteligente hombre de negocios, por lo que aprovechará cualquier oportunidad para captar la atención y ganar dinero", comenta Hilde Van den Bulck, de la Universidad Drexel de Filadelfia, a DW.

Junto con Aaron Hyzen, de la Universidad de Amberes, ha estudiado el fenómeno Jones durante años. Jones, dice, incluso cultivó una relación con el ex presidente Donald Trump, para impulsar las ventas.

Otros comparten esta opinión. "Ellos mismos son marcas que tienen que adaptarse rápidamente a las narrativas y desarrollos conspirativos emergentes", explica a DW Clare Birchall, académica del Kings College de Londres. "Como tales, crean complejas cosmologías conspirativas y, en base a ello, venden libros, mercancías y servicios", afirma.

El papel de las redes sociales

Sin embargo, el impulso que ha acelerado la mercantilización de las teorías conspirativas y las ha llevado de las habitaciones de los extremistas descabellados a la masa social ha sido la rápida democratización de la producción y la difusión digital. "Se trata de las oportunidades de autopromoción que ofrecen las plataformas de los medios sociales, las nuevas vías de monetización en línea y una política populista envalentonada que fomenta subjetividades conspiracionistas que pueden afirmarse a través de formas de consumo", afirma Birchall.

"Para cuando las redes sociales empezaron a prohibir los perfiles relacionados con Jones (desde mediados de 2018) y QAnon (desde finales de 2020), ya habían conseguido su objetivo de llevar las ideas extremas a la opinión pública", coincide Van den Bulck.

A partir de agosto de 2018, medios sociales como Facebook, YouTube y, más tarde, Twitter, retiraron las cuentas de Jones, mientras que Apple eliminó sus podcasts de iTunes y PayPal retiró sus servicios de la tienda web de Infowars.

Los medios sociales no inventaron las conspiraciones ni pueden ser culpados de que un individuo decida creer en una teoría de conspiración, dice Van den Bulck. "Sin embargo, la web y en especial los medios sociales sirven de punto de encuentro, de recurso "informativo" y de megáfono", señala.

Y, además, después de que Twitter prohibiera sus cuentas en octubre de 2018, el programa de radio de Alex Jones fue retomado por una cadena de radio conservadora. El estatus de celebridad de Jones también significó que los medios de comunicación tradicionales continuaran fijándose en él. Su atención también generó clics -e ingresos- para él y para ellos. Y de esa manera se cierra un circulo vicioso.

(gg/er)