La antesala de las Elecciones Generales 2011 ha supuesto un antes y un después en el uso de las redes sociales para marketing político y campañas electorales en España. A pesar de que entre los partidos más pequeños –con menos medios- ya se habían gestado estas estrategias desde hace años, ésta es la primera vez que los candidatos principales salieron “al aire” para hablar con sus “usuarios”. Con el consiguiente peligro de también tener que someterse al “escarnio público” de sus detractores.

Pero aunque en España sea una novedad, este tipo de estrategias están presentes desde hace años en países latinoamericanos, donde desde @CFKargentina (Cristina Fernández de Kirchner) hasta @FelipeCalderón, pasando por @Sebastianpinera o @chavezcandanga (Hugo Chávez) muchos presidentes y políticos de primera fila tienen sus cuentas de Twitter o Facebook con millones de seguidores. En Europa sin embargo, si observamos las cuentas del equipo de Merkel en Alemania o Rubalcaba y Rajoy en España, vemos que los números de seguidores son algo más “humildes”.

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¿Qué es la política 2.0?

¿Qué es la política 2.0?

Como política 2.0 se entienden las estrategias de comunicación utilizadas por los partidos políticos utilizando las herramientas de la web 2.0 como blogs, Facebook, Twitter o Youtube.

La característica principal de éstas frente a las clásicas plataformas de comunicación es el establecimiento de una relación directa (a veces casi inmediata) entre el emisor y el receptor, concediendo al público la posibilidad de publicar su opinión respecto al discurso político.

Frente al discurso semi impersonal, homogéneo y unidireccional, a través de blogs, comentarios y videos el político desarrolla una relación más personal con el ciudadano.

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¿En qué cambia la comunicación política con esta apertura en redes sociales?

¿En qué cambia la comunicación política con esta apertura en redes sociales?

Se podría decir que el aumento generalizado del acceso de Internet por banda ancha y celular ha democratizado de alguna forma la información. La aparición de los blogs, Facebook, Twitter y otras redes permiten a los usuarios publicar contenido creando una gran comunidad que también quiere dar su opinión política. El internauta se convierte así prácticamente en un medio en sí mismo que multiplica el mensaje a través de una comunicación viral.

Por otra parte, las estrategias de comunicación política tradicionales están expuestas a sufrir la presión del ciudadano a través de estos nuevos medios y por tanto han de considerarlos si quieren llevar a cabo una campaña exitosa y convencer a estas masas inteligentes. En cierta manera el dominio de la agenda pública se pierde y es difícil mantener la disciplina del mensaje posibilitando a los usuarios influir en los temas de discusión. En casos extremos, estas masas también llamadas “Smart Mobs” pueden llegar con su crítica incluso hasta los peldaños más altos del poder como en la “primavera árabe” o el 15M en España.

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¿Cómo se valora a los líderes políticos en este tipo de medios sociales?

¿Cómo se valora a los líderes políticos en este tipo de medios sociales?

Los nuevos electores presentes en las redes sociales tienden a apreciar la bidireccionalidad del mensaje. Como explica Carmen Beatriz Fernández, autora del estudio Ciberpolítica y consultora de comunicación política, la brecha generacional que compone las redes sociales le exige al político más conversación. Aparte del activismo, las comunidades de ciberactivistas aspiran a entrar a formar parte de un diálogo.

Sobre las buenas y malas prácticas de los equipos electorales detrás de estas redes, para Carmen está claro que la gente aprecia la cercanía del político. Si bien esperan un diálogo, pocas veces son los mismos usuarios los que lo provocan a través de mensajes directos y similares. Sin embargo sí aprecian que el político se muestre voluntariamente de una forma personal. Y sobre todo de una forma transparente, ya que la reacción puede ser implacable a la hora de castigar una cuenta supuestamente personal que luego resulta ser fingida.

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¿Cómo influye este flujo de comunicación en la decisión de voto?

¿Cómo influye este flujo de comunicación en la decisión de voto?

Determinar la influencia de una campaña en redes sociales es uno de los puntos clave a la hora de medir el éxito. Y por ahora todavía un reto por, como indica Carmen Fernández, la escasez de evidencias empíricas. No es lo mismo tener a un seguidor en Twitter o un amigo en Facebook que tener un votante en la realidad.

Precisamente ahí es donde han de invertir fuerzas los equipos electorales. Transformar las simpatías en redes sociales y convertirlas en votos superando la barrera entre seguidor y votante. “Uno de estos casos fue precisamente la campaña de Antanas Mockus (elecciones Colombia 2010), que despertó mucha simpatía y resonancia mediática, pero no supo convertirlas en resultados electorales”, opina Carmen Fernández. “Al final se trata de una combinación de simpatías virtuales con articulación real y una disciplina de mensaje para mantener el control de la estrategia”, concluye la experta venezolana.

Autor: José A. Gayarre

Editor: Pablo Kummetz