¿Mujer semidesnuda en pose provocativa, mensaje directo y ya está hecho el anuncio? Sí, a menudo es ese el caso en pleno siglo XXI. El sexismo no está superado y aún queda mucho por hacer.
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Da igual que se anuncien alimentos para animales o automóviles: las vallas publicitarias muestran cuerpos casi desnudos sin relación alguna con el producto anunciado. Lo de que "el sexo vende" parece seguir rigiendo la publicidad de hoy día. El Consejo Alemán de Publicidad, organismo autorregulador de la industria publicitaria, revisa cada año cientos de quejas. Si considera que un anuncio en particular no cumple con sus estándares éticos, primero informa discretamente a sus creadores. Y solo si no corrigen o retiran voluntariamente el anuncio se hace pública la crítica.
La mayoría de las denuncias son por discriminación de género, explica la directora del Consejo, Julia Busse. Sin embargo, la institución enfatiza en su último anuario la innumerable cantidad de embates sexistas cotidianos. Pero no hace falta más legislación. "Las cosas sí han cambiado ya un poco: los anuncios de los años 60 en los que la mujer estaba solo para cocinarle a su hombre ya no funcionarían", dice Busse. "Y la mayoría de las empresas a las que informamos de que su publicidad no cumple con nuestros estándares éticos se muestran razonables".
Todavía se encuentra "publicidad del peor sexismo"
La asociación Pinkstinks, fundada en 2013 para luchar contra el sexismo en la publicidad, ve, por el contrario, todavía mucho que hacer. Intenta añadir un párrafo a la Ley contra la Competencia Desleal que contemple específicamente la publicidad sexista. La iniciativa no ha tenido mucho éxito político, aunque el Ministerio de Familia promueve un proyecto de la asociación para monitorizar, con ayuda de los propios usuarios, la publicidad en Alemania durante dos años.
Martina Thiele, comunicóloga de la Universidad de Salzburgo, valora que surjan grupos como Pinkstinks y aboga por normas más estrictas, ya que "el Consejo de la Publicidad no puede imponer sanciones, es 'un tigre sin dientes' cuyos miembros, además pertenencen a la industria publicitaria". "Mientras las grandes empresas se han vuelto más cautas, las pequeñas utilizan todavía formas de la peor publicidad sexista", protesta. Y con mayor frecuencia se va utilizando también el cuerpo masculino, como el femenino, reducido a punto de atracción sexual.
No solo un espejo: un motor de la sociedad
Pero la publicidad no tiene que ser tan explícita para reforzar los estereotipos de género. También lo hace cuando vemos mujeres que sirven a hombres, mujeres que limpian, mujeres que cocinan. Es muy cuestionable, según Thiele, el llamado marketing de género: por ejemplo cuando para los niños se anuncia un champú azul y para las niñas, uno rosa. "Tal publicidad reproduce los estereotipos de género de la peor manera posible", dice Thiele, aunque admite que también se juega de forma humorística con estos estereotipos. Pero debe hacerse con cuidado: "a pesar de la ironía, se utiliza unos roles tradicionales y se vuelven a instalar en la mente del público".
En la era de internet y los teléfonos inteligentes, estamos rodeados de publicidad. Y consecuentemente su influjo sobre nuestra percepción del mundo es enorme. "La publicidad sexista promueve los estereotipos: 'los hombres son así' y 'las mujeres son así", explica Thiele. "Muchos anunciantes afirman que solo tratan de reflejar a la sociedad, eso se lo hace más fácil", pero deberían entender su responsabilidad. "En Ciencias de la Comunicación tenemos muchos estudiantes que quieren entrar en las áreas de Relaciones Públicas y Publicidad", dice Thiele. "Es increíblemente importante entrenarlos bien para que puedan cuestionar lo que hay detrás de este o aquel clip promocional".
Autora: Ines Eisele (LGC/CP)
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Feministas históricas: la lucha por los derechos de la mujer
Los derechos de la mujer, su sexualidad, la comprensión de su papel en la sociedad. Por todo ello luchan las feministas desde hace muchos siglos, desde Olympe de Gouges o Simone de Beauvoir hasta Alice Schwarzer.
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Alice Schwarzer (*1942)
Es una de las más conocidas luchadoras por los derechos de la mujer en Alemania. Desde 1977 edita la revista feminista EMMA. Antes había publicado "La pequeña diferencia y sus grandes consecuencias", libro en el que habló en favor de la libre sexualidad sin relaciones de poder. La obra se convirtió en un bestseller mundial. Schwarzer tuvo muchas antecesoras.
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Olympe de Gouges (1748 - 1793)
Participante en la Revolución Francesa, fue una de las precursoras de la lucha por la igualdad. Olympe de Gouges escribió en 1791 la "Declaración de los derechos de la mujer y la ciudadana", en respuesta a la "Declaración de los derechos humanos y civiles", de 1789, que no contempló a las mujeres. La feminista escribió: "La mujer nació libre y es igual al hombre en todos sus derechos."
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Sojourner Truth (1797 - 1883)
Fue la primera activista afroamericana que vinculó los derechos de la mujer con la lucha contra la esclavitud. La estadounidense se pronunció abiertamente por la abolición de la esclavitud y la introducción del voto femenino. Con su discurso en una convención sobre los derechos de la mujer, en 1851 en Ohio, Truth escribió historia.
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Louise Otto-Peters (1819 - 1895)
Es considerada la fundadora del feminismo en Alemania. En 1843, Otto-Peters se hizo famosa por el siguiente pronunciamiento: "La participación de la mujer en asuntos del Estado no es un derecho, sino una obligación." En 1865 colaboró en la fundación de la Asociación General Femenina de Alemania, la primera de su tipo en la sociedad alemana.
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Hedwig Dohm (1831 - 1919)
En 1874 escribió "La emancipación científica de las mujeres". Con sus demandas de acceso irrestricto a las universidades y al voto, Hedwig Dohm fue una de las precursoras más radicales del feminismo en Alemania. Con su frase "los derechos humanos no tienen género" exigió la igualdad fundamental.
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Emily Davison (1872 - 1913)
La británica Emily Davison fue detenida en ocho ocasiones. En su calidad de activista, defendió los derechos de la mujer incluso a través de violentas protestas. Davison murió en 1903 como mártir: buscando atención para su movimiento, fue arrollada durante una carrera de caballos en 1913.
Una piedra fundamental de la literatura feminista es su libro "El otro sexo". Sobre todo, se volvió célebre su frase: "Una no nace como mujer. Se hace." Así, Simone de Beauvoir fue la primera en enarbolar la tesis de que la feminidad no es determinada por la biología, sino que es una cuestión social. Sin duda, se adelantó a su tiempo.
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Betty Friedan (1921 - 2006)
Betty Friedan criticó en su obra "La mística femenina" la reduccion de la mujer a su rol de madre y ama de casa. Con la publicación en 1963 de dicho libro, se convirtió en una de las activistas más importantes por los derechos de la mujer en Estados Unidos. En 1966 fundó con otras mujeres la "National Organization for Women" y luchó toda su vida por la igualdad entre hombres y mujeres.
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Judith Butler (*1956)
La deconstrucción del género determinado por la biología es el tema central de la obra "Gender trouble". Su tesis: no solo el género social, sino también el biológico, son construidos por la sociedad. La identidad sexual es una escenificación, dice la filósofa estadounidense, pionera de la teoría feminista desde los años noventa.
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Mozn Hassan (*1979)
Desde 2007, la egipcia Mozn Hassan lucha por los derechos de la mujer junto con su organización "Nazra para estudios femeninos". La ONG jugó un papel fundamental para que fueran investigados los abusos sexuales contra mujeres ocurridos durante la llamada "Primavera árabe". En 2016, la activista fue distinguida con el premio Right Livelihood Award, una especie de Nobel alternativo.
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Laurie Penny (*1986)
Se le considera una de las feministas más importantes de nuestro tiempo. La británica critica en sus obras "Meat market" y "Unspeakable things" el control sobre el cuerpo femenino, las expectativas del amor romántico y la represión sexual de la mujer. Penny trabaja como periodista para medios como The Guardian.
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Margarete Stokowski (*1986)
Se le conoce como "la Laurie Penny alemana". Su obra "Unternum frei" trata acerca de los mecanismos de represión sexual, los roles sociales y la cuestión de cómo la libertad cotidiana se transforma en libertad absoluta. Es columnista del semanario Der Spiegel.