Cada vez más gente en los países occidentales se está volviendo fan de los productos de belleza de Corea del Sur. Así, este país del este asiático se está consolidando como una nueva potencia del "soft power": primero fueron los coches y la electrónica, después el cine y la música pop. Y el año pasado, la escritora Han Kang recibió el Premio Nobel. Ahora le toca el turno a la industria de la belleza como próximo éxito. Los productos para el cuidado de la piel y el maquillaje "made in Korea" tienen una gran demanda en todo el mundo.

Este éxito no es casualidad, ni tampoco un fenómeno puramente estético. Más bien, en la K-Beauty se combinan la dinámica cultural, la estrategia económica y el posicionamiento geopolítico. "El soft power significa influir en los demás a través del atractivo, no de la coacción", afirma el politólogo y experto en Corea Hannes Mosler, de la Universidad de Duisburg-Essen. Para un país como Corea del Sur, esto es fundamental: "Corea del Sur se encuentra en una situación geopolítica precaria entre grandes potencias y, por eso, apuesta de forma específica por el atractivo cultural", explica Mosler en entrevista con DW.

Esta estrategia está dando sus frutos: la llamada "K-Beauty" (abreviatura de Korean Beauty o belleza coreana) es hoy un factor económico global. Según informa la agencia de noticias Yonhap News Agency de Seúl, las exportaciones de productos cosméticos aumentaron en 2025 un 12,3%, hasta alcanzar los 11 430 millones de dólares estadounidenses. Según el Ministerio de Industria de Corea del Sur, con sede en Sejong, ya en 2024 habían alcanzado unos 10 200 millones de dólares.

"Las tendencias de consumo reflejan las tendencias culturales"

Pero las cifras económicas por sí solas no explican el éxito. Lo decisivo es el estrecho vínculo entre cultura y consumo. "Las tendencias de consumo reflejan las tendencias culturales", afirma Stefan Tobel, director general de Kencana GmbH, empresa especializada en la importación y distribución de cosméticos coreanos. "Corea del Sur ha irrumpido con fuerza en la escena mundial gracias al K-Pop, y con ello también llegaron las tendencias de consumo", explica Tobel a DW.

Esta observación se ve respaldada por estudios de mercado internacionales. "La cultura pop coreana ha contribuido de manera decisiva al éxito internacional de los productos de belleza coreanos", se lee en un informe del instituto de análisis estadounidense Grand View Research, con sede en San Francisco y especializado en mercados globales de consumo y tecnología. La cultura pop coreana habría contribuido, por tanto, de manera decisiva al éxito de la K-Beauty.

Mosler va un paso más allá. "La ola coreana no está controlada exclusivamente por el Estado, pero recibió apoyo político desde el principio", afirma. Las series, la música y las plataformas digitales habrían creado una infraestructura cultural que da visibilidad a los productos en todo el mundo. La K-Beauty sería, por tanto, "parte de una imagen más amplia de Corea del Sur". Esto también juega un papel en la diferenciación respecto a Corea del Norte.

La cultura pop como marca nacional

Esta dimensión estratégica también se destaca en la investigación. La red internacional de investigación ResearchGate, que agrupa trabajos científicos de todo el mundo, hace referencia a estudios según los cuales la cultura pop coreana se utiliza específicamente como instrumento de marca nacional, es decir, para la construcción de la imagen internacional de un Estado.

Al mismo tiempo, esta estrategia está estrechamente vinculada a las estructuras digitales. "Las redes sociales desempeñan un papel fundamental", afirma Tobel. Plataformas como TikTok o Instagram actúan como aceleradores en los que surgen las tendencias y se difunden a nivel mundial. La K-Beauty destaca especialmente por saber aprovechar estos mecanismos.

Mosler destaca el papel de los multiplicadores culturales: "Las estrellas del K-Pop o las series generan visibilidad y, con ello, demanda". Los consumidores se guían por estos modelos a seguir, y los productos se convierten en parte de un paquete estético y cultural global.

Atractivo cultural y político

Esto deja claro que la K-Beauty no es un fenómeno de mercado aislado, sino parte de un sistema integral que abarca la cultura, la economía y la política. Los análisis internacionales muestran que aquí se ha establecido un modelo en el que los bienes de consumo son, al mismo tiempo, portadores de significado cultural y político.

Así se dibuja un panorama complejo. La K-Beauty es más que una moda: es un sistema que abarca cultura, tecnología, mercado y política. O, como dice Mosler: "Se trata de atractivo, tanto en el sentido cultural como en el político".

(gg)