Durante más de 70 años, el equipo nacional alemán de fútbol usó camisetas de la marca alemana Adidas, pero eso va a cambiar en el futuro. Según anunció la Federación Alemana de Fútbol (DFB) en marzo de 2024, a partir de 2027 será Nike la que equipará a los jugadores del once germano. Un trato comercial que aportará a la DFB cerca del doble de lo que le proporciona Adidas. Tras el triunfo de Alemania en el Mundial de Fútbol de 1954, el de Adidas con la selección alemana parecía ser un vínculo simbiótico que ha durado décadas.

Políticos alemanes criticaron y lamentaron la separación de la marca de las tres tiras de la selección alemana. El ministro de Economía, Robert Habeck, dijo: "Adidas y los colores negro-rojo-dorado, para mí siempre iban juntos. Es un trozo de identidad alemana. Hubiera deseado un poco más de patriotismo”.

Otro shock para los tradicionalistas es que la automotriz china BYD quiere ser el principal patrocinador de la Eurocopa del fútbol masculino y pone a disposición una flotilla de autos eléctricos. Así que nada de Mercedes o VW. En 2006, fue la coreana Hyundai la que se posicionó antes que esas marcas icónicas alemanas. Conocer algo más sobre los antecedentes de tal decisión no es fácil. DW preguntó a DFB sobre el tema, pero ese organismo derivó la solicitud al organizador, la Unión de Asociaciones Europeas de Fútbol (UEFA), en la ciudad suiza de Nyon.

La UEFA nos envió una lista muy corta con cinco socios comerciales: Adidas entregará "pelotas y equipos para voluntarios y empleados”, la empresa francesa de servicios digitales Atos es responsable de la tecnología informática del torneo, y el fabricante chino de autos BYD pone a disposición "una flotilla de automóviles eléctricos”. Por su parte, Coca Cola "cuida a los fans, voluntarios y oficiales de la deshidratación”, y la empresa ferroviaria alemana Deutsche Bahn ofrece Euro-Tickets a "precios especiales”.

La ventaja de China

Para conocer detalles sobre la elección de los patrocinadores, hablamos con el profesor Henning Völpel, economista y director del Centro de Política Europea (EPC): "Los mercados de bienes de consumo son, en gran medida, mercados globales, y el fútbol tiene un alcance global, especialmente en un evento tan importante como el Campeonato de Europa. Está completamente claro que el mercado del patrocinio también funciona, fundamentalmente, a nivel mundial. Globalización de la economía y comercialización del fútbol van de la mano", señala el experto. 

Pero no todos los socios de la UEFA vienen del extranjero, dice Völpel: "Por lo menos, entre los patrocinadores también hay empresas nacionales”, explica a DW. "Gracias a esa diversificación, la UEFA puede maximizar los ingresos, y, al mismo tiempo, brindar el ‘sentimiento' de una orientación nacional”. Sobre los criterios de elección, el experto dice que se realiza según "quien ofrezca más y quien sea estratégicamente más interesante". Por eso no sorprende, a su juicio, que cinco patrocinadores globales sean chinos: "Estos tienen el mayor interés y, por tanto, la mayor voluntad de pagar por ese patrocinio”.

El patrocinio, añade Henning Völpel, es una inversión estratégica. "No rinde ganancias de inmediato en cash flow, sino en cuanto a posicionamiento estratégico, conocimiento de marca y atención de los medios”, indica. 

¿De dinero no se habla?

¿Por qué ni la Federación Alemana de Fútbol ni la UEFA han hablado con DW en detalle sobre este tema? La explicación residiría en que hablar demasiado de dinero puede erosionar los principios básicos del negocio de los dirigentes del fútbol. Por un lado, las asociaciones deportivas suelen ser organizaciones sin fines de lucro, y, por lo tanto, solo tienen que pagar una pequeña cantidad de impuestos. En los grandes torneos, como ahora en Alemania, a menudo se negocia no tener que pagar impuestos sobre los ingresos del torneo en el país del organizador.

Por otro lado, muchos fans podrían sentir indignación al conocer las sumas que fluyen a las cuentas de las asociaciones de fútbol. Si además tomaran conciencia de la cantidad de dinero que gastan para ver un partido y por todos los artículos que compran en torno al fútbol, tal vez llegaran a pensar que se les está robando. Ninguna de ambas cosas contribuye a conseguir lealtad por parte de los clientes.

El experto en márquetin Peter Rohlmann dijo a la televisora alemana WDR lo siguiente sobre el alto precio de los artículos para fans del fútbol: "La emocionalidad hace que la racionalidad pase a un segundo plano en lo referente al precio”. Eso lo saben los clubes y los patrocinadores que colaboran con ellos, que exigen a los fans tanto dinero como piensan que están dispuestos a pagar. Sin embargo, Rohlmann piensa que los productos futbolísticos patrocinados ya han alcanzado un determinado precio, por lo que "no se quiere exagerar, se sabe que se ha llegado a un límite”, y esos productos no van a encarecerse mucho más.

(cp/ms)