¿Habrá sido gracias a las camisetas... o quizás a los zapatos? Más bien que no. Pero ¡qué más da! La ejecución de penales al final del partido Portugal-Inglaterra ha sido la publicidad más larga y barata que Nike tuvo hasta ahora. Cientos de millones de espectadores en todo el mundo vieron cómo Cristiano Ronaldo, Deco y Postiga abrazaban enfundados en sus camisetas rojiverdes marca Nike al guardameta Ricardo, que acababa de detener un penal y hundir otro en las mallas.

Con Holanda, Nike tiene incluso otro aspirante al título en carrera. Si los naranjas le ganan a Suecia (equipamiento de Umbro) en los cuartos de final, en la semifinal se enfrentarán dos equipos con camisetas y zapatos de la empresa norteamericana: Portugal y Holanda. En ese caso, Nike tendrá en cualquier caso una selección en la final.

Tres tiras tres

La Eurocopa no ha satisfecho, sin embargo, las esperanzas de Adidas Salomon. Luego de la eliminación de Alemania, Letonia y España, la marca de las tres tiras tiene ahora sólo dos seleccionados en la cancha: Francia y Grecia. Adidas, que fue la empresa que más invirtió en la Eurocopa, apuesta sobre todo por su superestrella Zinedine Zidane. Si el equipo francés vuelve a coronarse campeón europeo, Adidas reafirmará su liderazgo como proveedor número uno de artículos de fútbol.

Puma, por su parte, confía en los checos, luego de perder por los intrincados caminos de la Eurocopa a los italianos, los helvéticos y los búlgaros. Si la República Checa hace honores a sus ínfulas de ganar esta copa, ello abriría una página más en la increíble historia de éxito de la marca alemana, que de casi fundirse hace un par de años ha pasado a quebrar casi todas las marcas bursátiles.

Gigantes en el ring

Los tres gigantes del equipamiento deportivo han invertido millones en la Eurocopa. Observadores estiman que este año destinan nada menos que un tercio de su presupuesto de marketing a este megaevento deportivo.

Adidas Salomon no sólo patrocina y equipa a los seleccionados de Francia, Alemania, Grecia, España y Letonia, sino también a los jóvenes que alcanzan las pelotas, los jueces y los acompañantes. Además ha creado el balón de la Eurocopa, que lleva el nombre de Roteiro.

A propósito, el Roteiro no es un balón cualquiera. Sus hexágonos no están cosidos entre sí, sino pegados con una nueva técnica. Y el material no es cuero, sino un sintético especial, que, según su fabricante, le proporciona extraordinarias cualidades de vuelo y aceleración. "Con él se pueden jugar pases, levantar centros y tirar penales mucho más precisamente que con otras pelotas", dice Adidas. Sino, pregúntenle a Beckham.

Una bonita suma

En todos esos auspicios y actividades, Adidas Salomon ha gastado la bonita suma de 250 millones de euros. Para los partidos de la Eurocopa ha donado nada más ni nada menos que 2400 balones.

A Puma le ha salido más barato: unos 75 millones. La empresa invierte por año aproximadamente el trece por ciento de su facturación en marketing. Para el seleccionado italiano, siempre elegante, creó toda una nueva colección, incluidos los trajes de salir. Luego del estrepitoso fracaso de los "azzurri", a los que ni los números plateados en sus espaldas les sirvieron de nada, Puma deposita ahora todas sus esperanzas en los algo más sobrios checos.

Los gastos de Nike para la Eurocopa son algo menores. En su mercado nacional, los EE.UU., un buen partido de béisbol atrae más espectadores que la final de la Eurocopa. Pero el mercado europeo adquiere cada vez más importancia para los norteamericanos, que no ven razón para no quitarle algún segmento de mercado a Adidas.

La mejor publicidad para cualquiera de las tres grandes empresas sería el júbilo de un campeón europeo vestido con su marca. Pero un cuarto les puede robar el show: Hummel, una pequeña empresa danesa fabricante de artículos deportivos que patrocina al seleccionado de su país desde 1979 y tiene apenas cien empleados. A diferencia de Nike, Adidas y Puma, en caso de una final con participación dinamarquesa, toda la plantilla de Hummel podría seguir cómodamente las alternativas del encuentro delante de una sola pantalla. ¡Qué tal!