تبلیغات انتخاباتی در ایران به مرور زمان از بسترهای رسمی یا "ارزشی" فاصله گرفته‌اند. کارزار‌ها و شعارهای نامزدهای انتخابات ۹۶ را می‌توان نقطه عطفی در شکسته شدن کلیشه‌های معمول سیاسی دانست.

تبلیغات ادوار نخست انتخابات ریاست جمهوری به پوسترهایی سیاه و سفید با ادبیات مذهبی و ایدئولوژیک محدود بود. مثلا ابوالحسن بنی‌صدر مبشر اقتصاد توحیدی و علی خامنه‌ای، مرد محراب و جبهه معرفی می‌شدند. از دوره چهارم به بعد، دولت‌ها القابی عرفی چون سازندگی، اصلاحات، مهرورزی یا تدبیر و امید گرفتند. ابراهیم رئیسی نام دولت احتمالی خود را دولت کار و کرامت گذاشته است.

با رشد وسایل ارتباط جمعی و به موازات مشارکت مستقیم شهروندان در خبررسانی، تبلیغات انتخابات مجلس، شوراهای شهر و روستا و ریاست جمهوری از جنبه خشک و "انقلابی" فاصله گرفته‌ و در فرم و محتوا دگرگون شده است. شعارها زمینی‌، غلو‌آمیز و "پوپولیستی‌" شده‌اند.

دیده شدن: پدیده انتخابات دوازدهم از روز ثبت‌نام‌ها بروز کرد. هجوم و نام‌نویسی مردم عادی؛ نه برای نیل به دومین مقام سیاسی بلکه برای دیده شدن و به حساب آمدن. از میان ۱۶۳۶ نفر، شش داوطلب از فیلتر شورای نگهبان عبور کردند.

جنگ دو دستار: نام و کنیه و رنگ عمامه دو رقیب اصلی انتخابات ۹۶ دستمایه تبلیغات و شعارهاست. حامیان رئیسی او را "ابراهیم زمان" و "سید مظلوم" می‌خوانند و خبرهای مربوط به این دو با عباراتی چون رویارویی"شیخ و سید" تیتر می‌خورند. شعار برخی هواداران رئیسی: «ابراهیم بت شکن، بت بزرگ رو بشکن»

همسران در برابر همسران: ابراهیم رئیسی در بخشی از فیلم تبلیغاتی خود همسرش را معرفی کرد تا اصولگراها روی عضویت جمیله علم‌الهدی در هیات علمی دانشگاه بهشتی سرمایه‌گذاری کنند و استادیاری دانشگاه و تالیفات او را امتیازی در برابر خانه‌دار بودن همسر روحانی بخوانند. همسر رئیسی در همایش‌های مربوط به شوهرش نیز سخنرانی کرد و از جمله در همدان، حق برابری جنسیتی برای زنان را به معنای پرداخت حق نفقه آنها دانست.

حرف‌های جمیله علم‌الهدی پاسخی بود به روحانی که گفت برخی می‌خواهند در پیاده‌‌روها هم بین زن و مرد دیوار بکشند. حسین شریعتمداری در کیهان نوشت کسی چنین ادعایی را می‌کند که همسران رقیبانش استاد دانشگاه هستند اما همسر خودش خانه‌‌دار است.» صاحبه عربی فعالیت سیاسی ندارد. دیپلمه است و به گفته اطرافیانش در مسائل خیریه و نیکوکاری فعالیت می‌کند.

زنان و جوانان: روحانی در ورزشگاه شیرودی از جناح رقیب پرسید: «حاضرید حرف‌هایی را که در جلسات خصوصی در باره اشتغال زنان می‌زنید به زبان بیاورید؟» تمرکز رئیسی روی کرامت زنان و حقوق اسلامی آنهاست. هر دو کاندیدا وعده کرده‌اند در کابینه‌شان وزیر زن داشته باشند. وزیر ورزش وعده کرده که دولت بعدی روحانی فرصت حضور زنان در ورزشگاه‌ها را فراهم کند.

جلوه‌های ویژه: کاندیدای موتلفه در مناظره‌ها به تدریج تهاجمی‌تر شد اما ظاهر متفاوتش بیشتر مورد توجه بود. اگر کاپشن محمود احمدی‌نژاد به یک آرم داخلی و جهانی مبدل شد، کت مصطفی میرسلیم، لباس سیاستمداران هندی و پاکستانی را تداعی می‌کرد. مصطفی میرسلیم روز ثبت‌نام با کلاه ایمنی و لباس کار به وزارت کشور رفت و در اولین نشست مطبوعاتی خودش نیز پیامی به زبان فرانسه فرستاد.

کنسرت زنده در مشهد: ورود سلبریتی‌ها به کارزار حمایت از این یا آن کاندیدا. اکثر هنرمندان، ورزشکاران و نویسندگان از کاندیداتوری روحانی حمایت کردند. بخشی با بیانیه و برخی در همایش‌ها و میتینگ‌های انتخاباتی. سالار عقیلی در همایش مشهد آواز خواند. اجرای موسیقی با پیامی ویژه در شهری که کنسرت در آن ممنوع و مذموم اعلام شده بود.

موسیقی زیرزمینی: کمتر چهره‌ شناخته‌‌شده‌ هنری یا اجتماعی از رئیسی حمایت کرده و برای همین پشتیبانی امیر تتلو، خواننده جنجالی از او خبرساز شد. تتلو گفت انتخابش قالیباف بود اما «با اینکه همه چیزم و حتى پیج اینستامو از دست دادم، هنوزم به نظر ایشون احترام میذارم و راى بنده با وجود نداشتن اطلاعات کافى جناب آقاى رئیسى هستند.» تتلو نوشته که در نهایت نوکر منتخب مردم خواهد بود.

پاسخگویی مردمی: واکنش طرفداران رئیسی به انتقاد روحانی از جمع کردن مردم با اتوبوس و نهار دادن در پادگان‌ها. روحانی در مناظره سوم نیز به رئیسی گفته بود اگر نبات و پارچه سبز می‌خواهید برای روستاییان بفرستید بگذارید برای بعد انتخابات.

ناکامی سه باره: آرای قالیباف پس از آن که روحانی به تلاش او برای "لوله کردن" دانشجویان اشاره کرد، ریزشی جدی داشت و او از رقابت‌ها کنار کشید. اصولگراها اقدام قالیباف را عملی انقلابی خواندند اما حسام‌الدین آشنا، مشاور روحانی نوشت: «شمع ريخته‌ای نذر امام زاده‌ای شد. آبروی رفته‌ای فدای آينده‌ای مبهم شد ولی معادل‌های چندمجهولی حل شد. عمل انقلابی يعنی يا معاون اولی يا نايب توليتی».

دور زدن ممنوعیت‌ها: انتشار نام و تصویر خاتمی و یاد کردن از موسوی و رهنورد و کروبی در رسانه‌های رسمی قدغن است اما میتینگ‌های انتخاباتی روحانی در ورزشگاه شیرودی و آزادی، فرصتی برای طرح شعار رفع حصر، آزادی زندانیان سیاسی و حمایت از خاتمی بود. با این همه حتی رسانه‌های اصلاح‌طلب در پوشش خبری این میتینگ‌ها تصاویر افراد یاد شده را محو کردند.

تقدیر فرهنگی: ربنای شجریان و سرود ای ایران، در بحبوحه رقابت‌های انتخاباتی به عنوان میراث ملی ثبت شدند. همایون شجریان در اینستاگرام نوشت افرادی با روش خودجوش می‌کوشند من و پدرم را به اعلام موضع وادار کنند اما اجازه بدهید موضع من بماند برای خودم: «هرچند که مردم صلاح خود را بهتر می‌دانند زیرا این روزها و آن روزها هر آنچه که باید می‌دیدند و می‌شنیدند را دیده و شنیده‌اند و بر همان اساس تصمیم می‌گیرند.»

تیغ و تبلیغ: روحانی در میتینگ‌هایش با صراحتی غافلگیرکننده به کاسبان تحریم تاخته و از سپاه و بسیج خواسته که در انتخابات دخالت نکنند. او در آخرین سخنرانی در اردبیل به دستگیری عوامل پاره کردن عکس‌هایش در استان‌های مختلف اشاره کرد و گفت: «دو چیز می‌خواهم بگویم. این چاقو‌کش‌هایی که فرستادید عکس را پاره کنند، چرا نرخ را بالا بردید آخر یک ساعت عکس پاره کردن یک میلیون تومان؟»