"بدون تنفر" (Unhate) نام کارزار تبلیغاتی جدید بنتون است که از اواسط ماه نوامبر پوسترهایش در شعبه‌های این فروشگاه پوشاک ایتالیایی و همچنین روی تابلوهای تبلیغاتی در سراسر جهان به چشم می‌خورد.

این بار به جای تصاویر مدل‌های دختر و پسر با لباس‌های رنگی که مشخصه بارز مارک "بنتون" به شمار می‌رود، این رهبران سیاسی و مذهبی جهان هستند که جای مدل‌ها را گرفته‌اند؛ رهبرانی که در دنیای "بدون تنفر" بنتون بر لبان یکدیگر بوسه‌می‌زنند و به این ترتیب نام این شرکت ایتالیایی را با "جنجال" پیوند می‌دهند.

البته جنجال ‌واژه‌ی ناآشنایی برای بنتون نیست و در گذشته هم این شرکت با کارزارهای تبلیغاتی همه را به جنب و جوش انداخته است؛ به ویژه که این بار کاخ سفید و واتیکان نیز نسبت به عکس‌های تبلیغات بنتون بی تفاوت نمانده‌اند.

جنجال بر سر چیست؟

در اواسط ماه نوامبر الساندرو بنتون، معاون اجرایی کمپانی بنتون در شهر پاریس از تصاویر تبلیغاتی جدید این شرکت که در چارچوب کارزاری به نام "بدون تنفر" تهیه شده بودند، پرده برداشت.

در این تصاویر مونتاژی، باراک اوباما (رییس‌جمهور آمریکا) همراه با هوگو چاوز (رییس‌جمهور ونزوئلا)، پاپ بندیکت شانزدهم به همراه احمد محمد احمد الطيب‌ (مفتی اعظم و رییس دانشگاه الازهر قاهره)، آنگلا مرکل (صدراعظم آلمان) با نیکولا سارکوزی (رییس‌جمهور فرانسه)، بنیامین نتانیاهو (نخست‌وزیر اسرائیل) و محمود عباس، ‌کیم جونگ ایل (رییس‌جمهور کره شمالی) و لی میونگ باک (رییس‌جمهور کره جنوبی) در حال بوسه زدن بر لبان یکدیگر دیده می‌شوند.

الساندور بنتون این تصاویر را "نمادین" خواند که به گفته وی "حاوی بارقه‌ای از امید و تحریک سازنده برای به تصویر کشیدن برخی از ذهنیت‌ها در این مورد است که چگونه سیاست، ایمان و ایده‌ها هر چند کاملا در تضاد با یکدیگر باشند‌، می‌توانند منجر به گفتگو و میانجی‌گری میان طرفین شوند."

شاید از میان این تصاویر بتوان تا حدی "امید" را درک کرد، اما هیچ تردیدی نیست که تبلیغ تازه بنتون به طور موفقی تحریک‌آمیز بوده است.

هر چند آقای بنتون در توضیحات خود خاطرنشان ساخت که این شرکت با این سری از تبلیغات خود قصد بی‌احترامی به رهبران سیاسی جهان را نداشته، با این همه سخنان وی برای شماری قانع‌کننده نبوده و به مخالفت با آن پرداختند.

اعتراض "مدل‌‌ها"

واتیکان در حرکتی اعتراضی خواستار حذف تصویر بوسه پاپ بر لبان احمد الطيب ‌شد و از اقدامات قانونی علیه کمپانی بنتون خبر داد. در بیانیه واتیکان آمده بود که این تبلیغ نه تنها به "شأن و منزلت پاپ خدشه وارد ساخته بلکه احساسات مؤمنان را نیز جریحه‌دار کرده است."

دانشگاه مصری الازهر نیز این تبلیغ را "غیرمسئولانه" خواند و آن را "برای ارزش‌های جهانشمول و آزادی بیان آنگونه که در اروپا قابل درک است" خطرناک دانست. از تصویر پاپ و رییس دانشگاه الازهر در تلبیغ تازه بنتون در حالی استفاده شد که روابط میان این دو پس از آنکه پاپ بندیکت شانزدهم با قربانیان حمله به کلیسای قبطی‌ها در اسکندریه اظهار همدردی کرد، رو به سردی گذاشت.

در همین حال کاخ سفید نیز در بیانیه‌ای اعتراض خود را به استفاده از تصویر باراک اوباما در تصاویر تبلیغاتی کارزار "بدون تنفر" اعلام کرد. اریک شولتز، سخنگوی کاخ سفید گفت: «کاخ سفید سیاست دیرینه‌ای را در زمینه‌ی سوءاستفاده از نام و شباهت‌های رییس‌جمهوری برای اهداف تجاری دارد." آقای شولتز در عین حال پاسخ روشنی به این امر نداد که آیا کاخ سفید مستقیما با بنتون در مورد این حل این مسئله تماس خواهد گرفت.

در نتیجه اعتراضات به این کارزار، بنتون اندکی پس از درخواست واتیکان‌تصویر پاپ را از روی وبسایت خود حذف کرد و اعلام داشت که تصاویر پاپ از تابلوهای تبلیغاتی این شرکت نیز حذف خواهد شد.

"تصاویر احساساتی و مبتدی"

کارزار "بدون تنفر" نخستین سری از تبلیغات "بنتون" به شمار نمی‌آید که واکنش‌‌های اعتراضی را در سراسر جهان برانگیخته است. پیش از این نیز شماری از تصاویر تبلیغی بنتون که اثر عکاس مشهور و با سابقه این شرکت‌، اولیویرو توسکانی بوده‌اند، رسوایی‌های را رقم زدند.

در اواسط دهه‌ی ۱۹۸۰ میلادی این هنرمند ایتالیایی از بیماران مبتلا به ایدز برای تصاویر تبلیغاتی بنتون استفاده کرد. وی یک بار دیگر لباس آغشته به خون سربازی که در جنگ یوگسلاوی کشته شده بود را دستمایه کار تبلیغاتی دیگری برای بنتون ارائه داد. تی شرت و شلوار این سرباز از سوی پدر وی در اختیار الیویرو توسکانی گذاشته شده بود.

در آن زمان نیز در یکی دیگر از تبلیغات بنتون راهبه و کشیشی در حال بوسه زدن بر لبان یکدیگر به تصویر کشیده شدند.

با این همه آقای توسکانی نیز که از سال‌ها پیش همکاری خود را با بنتون قطع کرده، یکی دیگر از مخالفان کارزار تبلیغاتی "بدون تنفر" بوده است. وی این تصاویر را "احساساتی و محصولی از کلاس هنری مبتدی" لقب داده است.

با این همه تیزبینی طراحان این تبلیغ جنجالی در آن بوده است که بوسه سیاستمداران در دنیای "بدون تنفر" بنتون بر لبان یکدیگر سبب شده تا نام این شرکت ایتالیایی به همین خاطر بر لبان مردم هم جای خوش کند.

سمیرا نیک آیین
تحریریه: علی امینی