इस विज्ञापन के बाद सोशल मीडिया में लोगों में काफी नाराजगी देखी गयी. अश्वेत बच्चे के साथ इस तरह के संदेश पर कंपनी की कड़ी आलोचना हुई. लोगों ने लिखा कि बड़ी कंपनियों को ऐतिहासिक संदर्भ में संवेदनशील होने की जरूरत है. मामले को बढ़ता देख एच एंड एम ने माफीनामा जारी किया और विज्ञापन वाले पेज को इंटरनेट से हटा लिया है. अपने बयान में कंपनी ने लिखा है, "जितनी भी आलोचना हो रही है, हम उससे सहमत हैं. हमसे गलती हुई है और हम इसे मानते हैं. भले ही यह अनजाने में हुआ है लेकिन अप्रत्यक्ष या थोड़ा बहुत नस्लवाद भी जहां है, उसे वहां से मिटाने की जरूरत है."

बयान में आगे लिखा गया है, "हम उन लोगों के समर्थन की सराहना करते हैं, जिन्होंने माना कि हमारे प्रोडक्ट और विज्ञापन का मकसद किसी को आहत करना नहीं था. लेकिन एक ग्लोबल ब्रांड होने के नाते सभी नस्लों और संस्कृतियों के प्रति संवेदनशील होने की हमारी जिम्मेदारी बनती है और इस बार हम अपनी जिम्मेदारी निभाने में चूक गए हैं."

माफीनामे में एच एंड एम ने बार बार इस बात पर जोर दिया कि यह गलती अनजाने में हुई, "यह घटना आकस्मिक है लेकिन इसका मतलब यह नहीं कि हम इसे अत्यंत गंभीरता के साथ नहीं ले रहे या यह नहीं समझ रहे कि इससे लोगों को कितनी परेशानी और असुविधा हुई है." कंपनी ने कहा कि उसने ना केवल विज्ञापन हटा लिया है, बल्कि उस स्वेटशर्ट को भी बाजार से वापस मंगा लिया है. इसे अब रिसाइकिल किया जाएगा. साथ ही कंपनी ने यह आश्वासन भी दिया है कि भविष्य में ऐसा नहीं होगा. इस माफीनामे को कंपनी ने सोशल मीडिया पर भी पोस्ट किया है.

इस गलती के कारण एच एंड एम को भारी नुकसान भी झेलना पड़ा है. कई बड़ी हस्तियों ने कंपनी का बहिष्कार किया है और एच एंड एम के साथ भविष्य में काम करने से इनकार कर दिया है. इसमें सबसे बड़ा नाम अमेरिका के रैपर जी-ईजी का है, जिन्होंने कंपनी के साथ अपना करार तोड़ने की घोषणा की. उन्होंने ट्वीट किया, "पिछले कई महीनों से मैं एच एंड एम के साथ कपड़ों की अपनी श्रृंखला लॉन्च करने को ले कर काफी उत्साहित था लेकिन कल उस तस्वीर को देखने के बाद, अपने ग्लोबल कैम्पेन को ले कर मेरा उत्साह ठंडा पड़ गया और अब मैंने फैसला किया है कि हमारी पार्टनरशिप को खत्म करने का वक्त आ गया है."

जी-ईजी ने शिकायत करते हुए लिखा है कि उन्हें यह बात परेशान कर रही है कि 2018 में ऐसा हो सकता है. उन्होंने इस बात पर भी निराशा जताई कि स्टाइलिस्ट से ले कर फोटोग्राफर और पूरी मार्केटिंग टीम में किसी का भी ध्यान इस ओर नहीं गया और किसी ने भी इसे रोकने की कोशिश नहीं की. जी-ईजी ने लिखा, "मैं अपने नाम और ब्रांड को ऐसी कंपनी के साथ जुड़ने नहीं दे सकता. मुझे उम्मीद है कि मेरा यह फैसला एच एंड एम और बाकी की कंपनियों के लिए एक चेतावनी का काम करेगा और उन्हें नस्लों और संस्कृतियों के प्रति संवेदनशील बनाएगा."

इसके अलावा कनाडा के पॉप स्टार द वीकेंड ने भी एच एंड एम के साथ भविष्य में काम करने से इनकार कर दिया है. उन्होंने ट्वीट किया, "सुबह उठ कर यह देखा, इस तस्वीर से मैं हैरान और शर्मिंदा हूं. मैं बहुत आहात हुआ हूं और आइंदा एच एंड एम के साथ काम नहीं करूंगा."

इसी तरह बास्केटबॉल खिलाड़ी लीब्रॉन जेम्स ने इंस्टाग्राम पर अपनी नाराजगी दिखाई. उन्होंने बच्चे की तस्वीर पोस्ट की लेकिन इस तस्वीर में बच्चे के सर पर एक सुनहरा मुकुट रख दिया. साथ ही बंदर वाली टैग लाइन की जगह भी मुकुट बना है. उन्होंने लिखा, "जब मैं यह तस्वीर देखता हूं, मुझे एक युवा राजा दिखता है." उन्होंने लिखा कि अफ्रीकी मूल के अमेरिकियों को हमेशा बाधाओं को तोड़ना होता है और खुद को साबित करने के लिए दूसरों की तुलना में ज्यादा मेहनत करनी पड़ती है.

इससे पहले पिछले साल डव के एक विज्ञापन पर भी इसी तरह बवाल हुआ था. उस समय डव ने एक अश्वेत महिला को दिखाया था, जो अपनी टी-शर्ट उतारती है और गोरी महिला में तब्दील हो जाती है. डव ने भी संदेनशीलता ना दिखाने के कारण माफी मांगी थी.