U kakvom je samo Njemačka bila uzbuđenju kada je ta vijest bila objavljena! Više od 70 godina je "Elf” na teren istrčavao u dresovima Adidasa. A onda je Njemački nogometni savez (DFB) 22. ožujka ove godine objavio da će reprezentativci od 2027. nositi opremu s logom američke kompanije Nike. Ugovor je potpisan na sedam godina. Taj deal bi DFB-u, kako se pisalo u Njemačkoj, trebao donijeti najmanje dva puta više novca nego partnerstvo s Adidasom.

Adidas je s inovacijom kopački, koje su prvi put nošene upravo na SP-u 1954., imao znatan doprinos u trijumfu njemačke momčadi na turniru u Švicarskoj. Taj novitet je Nijemcima priskrbio prednost pred (tada) favoriziranim Mađarima. Zbog kiše je naime teren u Bernu bio sklizak. U desetljećima koja su slijedila partnerstvo između DFB-a i Adidasa postalo je prirodna stvar, gotovo jedna vrsta simbioze. 

Mnogi su ljubitelji nogometa zato bili šokirani odlukom DFB-a, u privrednim krugovima je vladalo nerazumijevanje za taj potez, a DFB su kritizirali čak i članovi savezne vlade. Ministar zdravstva Karl Lauterbach (SPD) na platformi X je napisao: „Smatram to pogrešnom odlukom, komercijalizacija uništava tradiciju i komadić domovine.“

A ministar gospodarstva Robert Habeck (Zeleni) se požalio: „Adidas i crno-crveno-zlatna kombinacija za mene su oduvijek išli jedno uz drugo. To je dio njemačkog identiteta. Tu sam si priželjkivao malo više patriotizma.“

Šok za šokom

Samo par tjedana kasnije uslijedio je novi šok za tradicionaliste. Kineski proizvođač automobila BYD će naime biti jedan od glavnih sponzora prvenstva Europe za nogometaše koje se igra u – Njemačkoj. Kinezi će na raspolaganje staviti poveću flotu svojih e-vozila. BYD, a ne Mercedes ili VW! Zapravo to i nije senzacija: već tijekom Svjetskog prvenstva 2006. (također u Njemačkoj), sponzor turnira je bio korejski concern Hyundai.

Teško je doznati na temelju čega je donesena takva odluka. DFB nije htio odgovoriti na upit DW-a te nas je uputio na organizatora turnira – a to je UEFA (Europska nogometna federacija) sa sjedištem u švicarskom Nyonu. Ali ni od UEFA-e nismo dobili odgovor na naša pitanja.

Poslali su nam jednu vrlo kratku listu s pet poslovnih partnera: Adidas stavlja na raspolaganje “nogometne lopte i opremu za volontere i suradnike”, Atos je zadužen za IT tijekom turnira, a BYD na raspolaganje stavlja “flotu e-automobila”. A tu su još i Coca Cola („spašava navijače, volontere i službene osobe od dehidracije”), te Deutsche Bahn (Njemačka željeznica će naime ponuditi karte tijekom turnira po posebnim uvjetima).

Jedna studija Sveučilišta Hohenheim koja je objavljena u lipnju pod vodstvom profesora Markusa Voetha došla je do zaključka da je Adidas najpoznatiji sponzora: oko 56 % Nijemaca zna da taj proizvođač sportske opreme podržava EURO 2024. Ali: „Daleko iza Adidasa su firme kao Betano i Atos, i jedna i druga sa stupnjem poznatosti od oko tri posto, oni su doduše službeni sponzori EP-a u Njemačkoj, ali samo rijetki Nijemci znaju za njih.“

Prednost za Kinu

Kako bismo doznali malo više od načinu odabira sponzora razgovarali smo s profesorom Henningom Vöpelom. Ekonomist, direktor Centra za europsku politiku, nema puno razumijevanja za zahtjeve da njemačke tvrtke sponzoriraju „domaći“ turnir. Za DW on kaže: „Konzumeristička tržišta su većim dijelom globalna tržišta, a nogomet je globalna stvar, pogotovo kad se radi o jednom tako važnom događaju kao što je EURO 2024. Sasvim je jasno da tržište sponzorstava funkcionira u načelu kao globalno tržište. Globalizacija gospodarstva i komercijalizacija nogometa idu jedno uz drugo.“

Ali nisu baš svi partneri UEFA-e iz prekooceanskih zemalja, napominje Vöpel. I za to postoji razlog: „Osim globalnih, postoje i nacionalni sponzori. UEFA uz pomoć takvog diferenciranja može maksimirati svoje prihode od sponzora” - a istovremeno i voditi računa o nacionalnim osjećajima, dodaje on.

A kako onda organizatori donose odluke o sponzorima? Ili protiv nekih drugih sponzora? „U načelu UEFA odlučuje na temelju dva kriterija“, dodaje Vöpel: „Tko nudi najviše? I tko je strateški zanimljiv?“ I zato, kako napominje, ne treba čuditi nikoga da pet globalnih sponzora stiže iz Kine: „Oni imaju najveće zanimanje, a time su i spremni platiti najviše za takav sponzorski angažman.“

O novcu se ne priča

Zašto akteri u tom procesu nerado pričaju o detaljima? Jedno objašnjenje je da bi se s puno priče o novcu moglo ugroziti temelje poslovnog modela nogometnih dužnosnika. Sportski savezi su često organizirani kao neprofitne organizacije i zato plaćaju relativno malo poreza. Na velikim turnirima, kao ovom u Njemačkoj, često uspijevaju isposlovati i to da na prihode s turnira uopće ne moraju plaćati porez u zemlji koja turnir organizira.

A osim toga bi navijači mogli osjetiti određenu averziju zbog količine novca koji se slijeva na račune nogometnih saveza. Kada bi znali koliko se točno novca vrti u tom sportu, koliko se novca troši za sve popratne stvari, možda bi i fanovi mogli dobiti osjećaj da ih netko vuče za nos i izrabljuje njihovu ljubav prema nogometu.

Marketinški stručnjak Peter Rohlmann za njemački javni servis WDR je ovako objasnio visoke cijene navijačkih rekvizita: “Emocionalnost u pozadinu gura racionalnost cijena. To znaju i klubovi i tvrtke koje s njima surađuju. Oni zahtijevaju toliko puno novca za te proizvode koliko je fan spreman na koncu konca platiti." Ali Rohlmann smatra da se stiglo do krajnje granice, da stvari više ne smiju poskupljivati: „Ne žele baš pretjerati. Jer znaju da se polako stiglo do granice."

Isplati li se sponzorstvo?

50 posto novca koji on izdvaja za reklamu, kako je navodno jednom zgodom rekao američki industrijalac Henry Ford, je novac koji se baci kroz prozor. I dodao kako on jedino ne zna koja je to polovica koju se baci u vjetar. Do sličnog zaključka dolazi i studija Sveučilišta Hohenheim. Tamošnji znanstvenici kažu: “Više nego ikada je upitno isplate li se sponzorstva doista poduzećima.”

Markus Voeth je analizirao podatke prikupljene u jednoj online-anketi u kojoj je sudjelovalo 1.000 ljudi. Njegov zaključak: „Izravni efekti na donošenje odluke o kupovini se tako ne postižu ili jedva da se postižu. Samo oko dvanaest posto ispitanika prilikom kupovine proizvoda ili usluga obraća ciljano pozornost na one marke koje sponzoriraju EP u nogometu.”