Nogomet je jedan ogromni stroj za tiskanje novca. I to počinje već kod dresova. Neke firme investiraju jako puno novca kako bi se preko nogometa reklamirale. Cilj im je pritom učiniti svoju marku poznatijom, poboljšati imidž i pridobiti (nove) mušterije.

Veliki proizvođači sportske opreme poput Adidasa ili Nikea plaćaju stotine milijuna eura za pravo da baš oni opremaju igrače dresovima. Zauzvrat se na dresovima vidi njihov logotip, tako se oni nadaju da će (uz pomoć nogometa) uspjeti prodati i druge sportske artikle iz svog asortimana.

Adidas i Nike

Reklame na dresovima su za same klubove lukrativan izvor prihoda. “Dresovi su na glasu kao glavni, najvažniji artikl koji fanovi kupuju. I zato dresovi igraju tako veliku ulogu u trgovini proizvodima s grbom klubova i nacionalnih reprezentacija”, kaže Peter Rohlmann, konzultant s područja sportskog marketinga. On za DW dodaje da u svijetu nijedna druga reprezentacija nema tako dobre (visoko dotirane) sponzorske ugovore za dresove kao njemački “Elf”.

Adidas je već više od 70 godina firma koja oprema Njemački nogometni savez (DFB). S obzirom na to da je Nike spreman još dublje posegnuti u džep, američka kompanija će od 2027. preuzeti ulogu Adidasa u opremanju izabrane njemačke vrste. Nejasno je koliko će Nike za to platiti. Sve strane uključene u taj posao obvezale su se na – šutnju. Tako barem stoji na web-stranici DFB-a. Direktor Njemačkog nogometnog saveza Andras Rettig samo kaže da se ponudu Nikea nije moglo odbiti. U medijskim izvještajima, na primjer u člancima poslovnog dnevnika Handelsblatta, stoji da je Adidas u posljednje vrijeme DFB-u plaćao oko 50 milijuna eura godišnje. Nike je, kako se tvrdi, spreman ubuduće plaćati dvostruko veću svotu.

Koliko zarađuju klubovi?

A još više novca se plaća klubovima, kaže Rohlmann. Adidas je navodno produžio ugovor s Manchester Unitedom za još deset godina i po sezoni Englezima plaća oko 120 milijuna eura. Madridskom Realu Adidas navodno plaća čak 150 milijuna eura godišnje. Razlog većih svota (u odnosu na reprezentaciju) je činjenica da klubovi (od)igraju najmanje četiri puta više utakmica od nacionalnih timova. Dresove su jednostavno češće može vidjeti na travnjaku.

Rohlmann je uvjeren: „Nijedan proizvođač sportske opreme ne zaradi te iznose prodajom.“ Radi se dobrim dijelom o „poliranju“ ugleda, kaže on. I podsjeća da pogotovo kod nacionalnih reprezentacija uvijek postoji i opasnost da ekipa ispadne s turnira već u njegovoj ranoj fazi.

„Više nego ikada je upitno da li se sponsoring uopće isplati firmama“, analizira profesor Markus Voeth sa Sveučilišta Hohenheim: „Tako jedva da se izravno potiče donošenje odluke o kupovini. Samo oko 12 posto ispitanika ciljano se, prilikom donošena odluke o kupovini proizvoda ili usluga, okreće onim markama koje sponzoriraju Europsko prvenstvo.”

Partnerstva s velikim nogometnim savezima nisu ispunila očekivanja proizvođača od prije 15 godina, kazao je šef Adidasa za list Frankfurter Sonntagszeitung (9. lipnja 2024.) “Proizvođači svi odreda s tim ugovorima gomilaju gubitke, to je tako ako na sve to gledamo iz komercijalnog ugla. Tada se mislilo da će eksplodirati broj prodanih dresova, ali on nije eksplodirao”, zaključuje Gulden. “A to je i logično. Uzmimo na primjer Njemačku, zamislimo da Nijemci osvoje titulu na prvenstvu Europe. Hoće li onda cijeli svijet kupovati dresove Njemačke? Ne, to rade primarno Nijemci.”

Uspjeh portala Check24

Portal za usporedbu cijena proizvoda i usluga Check24 nije među glavnim sponzorima Europskog prvenstva u nogometu. Ali Check24 je uspio „osvojiti“ dio nogometnog kolača – a da pritom nije platio niti centa DFB-u. Ideja je bila jednostavna: Check24 je počeo ljudima poklanjati dresove. Besplatno. Na tim dresovima doduše nije bilo službenog grba DFB-a, ali to je ljudima bilo svejedno. Na dresu se vidi njemačkog orla, logotip proizvođača (Puma) i – posebno velikim slovima na prednjoj strani dresa, u visini grudi, logo Check24.

Dress su zainteresirani „platili“ dragovoljnom predajom svojih podataka: adrese, telefona, e-maila. Nakon što su upisali svoje podatke, dobili su besplatan dres u željenoj veličini. Nakon što je bilo naručeno pet milijuna dresova, Check24 je prekinuo tu akciju. 

Za magazin Finance Forward je utemeljitelj platforme Check24 Henrich Blase rekao da se radi o najvećoj marketinškoj akciji u povijesti te kompanije.

A koliko je ta akcija koštala? To Sascha Raithel sa Slobodnog sveučilišta u Berlinu može samo procjenjivati. On polazi od toga da su proizvodnja i slanje po jednom dresu koštali najmanje deset eura. „Kod pet milijuna dresova radi se dakle minimalno o 50 milijuna eura, i to samo za proizvodnju dresova i logistiku.”

Osim toga je Check24 paralelno vodio i reklamnu kampanju, između ostaloga i preko raznih TV-kanala. To je sve skupa možda koštalo i 100 milijuna eura, zaključuje profesor marketinga. 

Medijsko zanimanje

Check24 je zauzvrat postao tema o kojoj su svi pričali, firma je bila vidljiva i u medijima, a i na mnogim navijačima – na ulici. Aplikacija Check24 je tjednima bila najpopularniji App, mjereno u broju instalacija na pametne telefone. Check24 je tako dobio i jako puno osobnih podataka njemačkih građana. A te podatke firma može koristiti izravno, u obraćanju potencijalnim mušterijama. Ti podaci se osim toga mogu dobro i prodati drugim kompanijama, podsjeća Rohlmann.

Check24 svojim mušterijama nudi usporedbe cijena osiguranja, financijskih usluga, energije, telekomunikacija, putovanja, shoppinga i drugih usluga. Za korisnike je ponuda besplatna, a kompanija se financira preko provizija na „poslove" koji se sklope preko te platforme.

Velika opasnost za Check24 može nastupiti ako ne bude novih akcija, smatra marketinški profesor Raithel. „Ako ne bude nekih smislenih novih akcija, kako bi se zadržalo postojeće mušterije, onda postoji velika opasnost da je dobar dio tog novca bačen zapravo kroz prozor. Ljudi sve to brzo zaborave, i onda nema ništa od stvaranje veza s mušterijama.”

Adidas se dobro prodaje

Sudeći po rezultatima jedne ankete Sveučilišta Hohenheim, svaka peta Njemica i svaki peti Nijemac je namjeravao kupiti dres „Elfa“. Nije poznato je li Adidas zbog akcije Check24 prodao manje svojih dresova ili ne. Najbolje prolaze bijeli dresovi reprezentacije. „Ružičasti dres (naslovna fotografija, nap. red.) je dres za gostovanja koji se najbolje prodaje u povijesti svih DFB-ovih dresova“, potvrdio je glasnogovornik Adidasa Oliver Brüggen za ZDF. Dresovi su jedno vrijeme bili rasprodani, što upućuje na zaključak da je potražnja za njima bila veća nego što je to Adidas očekivao.