"Marka Volkswagen opet će napasti na tržištu u SAD-u." Tu je rečenicu u siječnju 2015. na Sajmu automobila u Detroitu (Detroit Motor Show), kojim se tradicionalno otvara nova godina u svijetu automobilske branše, rekao Martin Winterkorn. On nije mogao ni slutiti da će devet mjeseci kasnije jedna vijest iz SAD-a uništiti njegovu karijeru kao šefa koncerna Volkswagen, te narušiti ugled cijelog tog poduzeća.

Iako podaci o prodaji VW-ovih vozila u SAD-u nisu bili optimalni, dugo vremena su stvari tekle dobro za menadžera naviknutog na uspjeh. U travnju je uspio pobijediti čak i jednog protivnika kojeg do tada u Volkswagenu nitko nije uspio poraziti: Ferdinanda Piecha, šefa Nadzornog odbora, Winterkornovog prethodnika na položaju šefa Uprave i vlasnika povećeg paketa dionica VW-a. Piech je naime javno uskratio povjerenje svom nekadašnjem štićeniku i rekao kako je „na distanci prema Winterkornu“. Ali se prevario – suvlasnici VW-a su većinski stali iza Winterkorna, a Piech se morao povući.

Ta je epizoda pokazala koliko je čvrsta bila Winterkornova pozicija. Nijedan drugi menadžer u Europi nije zarađivao toliko puno kao on – oko 15 milijuna eura godišnje. Nijedan drugi nije „vladao“ s toliko puno radnika, njih oko 600.000. I nijedan nije imao tako globalne ciljeve. Do 2018., to je Winterkorn uvijek iznova ponavljao, Volkswagen će prodavati više automobila nego ijedno drugo poduzeće u svijetu.

"Stvarne vrijednosti"

Već sredinom 2015. Volkswagen je ostvario etapnu pobjedu, u prvih šest mjeseci je njemački koncern po prvi put uspio preteći japanskog konkurenta Toyotu i ponijeti naslov „najvećeg svjetskog proizvođača automobila“.

Taj ponos se mogao vidjeti u nastupu Winterkorna 14. rujna na jednoj priredbi na Sajmu automobila (IAA) u Frankfurtu na Majni. Strastveni inženjer je tada rekao: „Naše marke ne prodaju samo automobile i tehniku“. I dodao: „One su danas sinonim za stav, životni osjećaj, za stvarne, trajne vrijednosti.“

U tom je trenutku Winterkon već znao za zlokobne vijesti koje je Američka agencija za zaštitu okoliša (EPA) objavila tek četiri dana kasnije. Volkswagen je uz uporabu ilegalnih sredstava manipulirao vrijednosti ispušnih plinova svojih dizelaša, te time prekršio američke zakone. Emisije su u stvarnosti bile puno više od dozvoljenih, prijetile su kazne u visini od nekoliko milijardi eura. I onda su se stvari počele događati kao na tekućoj vrpci, tečaj dionica VW-a je naglo opao, na svjetlo dana su počeli stizati novi detalji. Najprije je bilo priče o tome da je u SAD-u pogođeno samo 500.000 vozila, a onda 11 milijuna – u cijelom svijetu.

Vidno utučeni Winterkorn, nekadašnji „Kralj sunce“ u carstvu VW-a, javno se posuo pepelom: „Mnogi milijuni ljudi diljem svijeta imaju povjerenje u naše marke, naše automobile i naše tehnologije. Beskonačno mi je žao da smo razočarali to povjerenje. Ispričavam se našim mušterijama, vlastima i cjelokupnoj javnosti za neprimjereno ponašanje.“

"Nemilosrdno razjašnjenje"

To je ipak bilo prekasno. Samo dva nakon njegovog nastupa, 23. rujna, Winterkorn se mora povući. Bivši šef Nadzornog odbora Berthold Huber izričito je naglasio kako „gospodin Winterkorn nije imao saznanja o manipulacijama ispušnih vrijednosti“. Šef Porschea Matthias Müller preuzeo je vođenje koncerna i obećao je „nemilosrdno razjašnjavanje“. Ostala su ipak pitanja: tko je odgovoran za manipulacije, tko je znao za njih, te od kad? I kakva kultura vlada u jednom koncernu u kojem vrhovni šef navodno nema pojma o tome kad se manipulira u više milijuna slučajeva?

Informacije o pogođenim vozilima su na svjetlo dana stizale jako sporo. U međuvremenu znamo da se ne radi samo o dizelskim, već i o benzinskim motorima, I to ne samo motorima marke VW, već i Audija, Seata, Škode i Porschea. U mnogim zemljama vlasti istražuju razmjere skandala, mušterije podižu tužbe pred sudom, a milijuni vozila moraju u radionice kako bi se otklonio tehnički problem s mjerenjem emisije ispušnih plinova.

Šteta se mjeri milijardama, ali je još veći gubitak ugleda. Koncern koji se dičio jasnim stavom i trajnim vrijednostima, odjednom je na vjetrometini poput kakve prevarantske organizacije kojoj je profit važniji i od poštivanja zakona. VW sad želi ograničiti štetu I razjasniti aferu “bez tabua”, kako je na prvoj konferenciji za novinare nakon skandala u Wolfsburgu 10. prosinca rekao Hans Dieter Pötsch, novi šef Nadzornog odbora: “Sve će doći na stol, ništa se neće gurati pod tepih.”

Promjena kulture

Koliko je teško povratiti narušeni ugled, to već odlično znaju u Deutschen Bank. Već se tri godine najveća njemačka financijska institucija trudi ostvariti "promjenu kulture": dosta je bilo kratkoročnih, često beskrupuloznih malverzacija usmjerenih samo na dobit što je čitav financijski sektor doveo na rub propasti. "Čvrsto smo odlučni stvarati vrijednosti dugoročno i obnovljivo", izjavio je jedan od dva čelnika Anshu Jain dok je njegov kolega Jürgen Fitschen od javnosti molio strpljenje: "To je opsežna promjena kulture poslovanja kojoj mi težimo. Ona ne može biti naređena sa vrha, ne možete tek tako povući jednu polugu."

Ali i u prvoj polovici 2012. se još ništa nije vidjelo od te nove kulture. Umjesto toga se Deutsche Bank i dalje morala boriti sa demonima iz prošlosti. U ožujku je propala na testu izdržljivosti američkog Feda zbog šlampavosti kako su pisani poslovni izvještaji. U travnju je osuđena na rekordnu globu od 2,5 milijardi američkih dolara zbog svoje uloge u manipulaciji kamatnih stopa. A također u travnju je i jedan od čelnika, Fitschen morao pred sud u Münchenu pod optužbom da je dao lažnu izjavu i teško varao u jednom prijašnjem postupku. Klupa sa optuženicima se upravo savijala od "teških kategorija" u Deutsche Bank: osim Fitschena su optuženi bili i dva prijašnja direktora banke kao i više managera sa najviših položaja.

Ovaj postupak još nije završen i banka niječe svaku krivicu. Ali već i slike iz sudnice su bile pravi otrov za već ionako narušen ugled banke protiv koje se vodi na tisuće sudskih postupaka na čitavom svijetu i koja je 2012. samo na globe i novčane kazne potrošila oko 12 milijardi eura.

Jain i Fitschen su pokušali okrenuti kormilo sa svojom "Strategijom 2020." Investicijsko bankarstvo treba biti smanjeno, Poštanska banka se treba opet prodati, treba odustati od spekulacija sa sirovinama i određenim "derivatima" na tržištu kapitala.

Ali skupština dioničara u svibnju se ipak pretvorila u katastrofu. Ljutiti dioničari su skoro odbili prihvatiti izvješće uprave. U lipnju je onda ipak došao kraj, dvojac na čelu je odstupio. Anshu Jain, koji je po mišljenju dioničara kao bivši direktor sektora investicijskog bankarstva ionako glavni krivac za današnje probleme, morao je odmah otići. Jürgen Fitschen smije ostati do 2016. kako bi olakšao posao novom čovjeku na čelu.

Nova skromnost

On se zove John Cryan, Britanac je i ne izgleda baš kao da je sklon luksuznom životu. "Mislim da ljudi u bankarskom sektoru zarađuju puno previše novca", izjavio je i što je jasna kritika na svoje prethodnike. To se ne na kraju odnosi i na Josefa Ackermanna koji je DB vodio od 1996. do 2012. Proširenje investicijskog bankarstva, ambiciozni ciljevi o dobiti banke, san o globalnom imperiju pod znakom Deutsche Bank, preuzimanje Poštanske banke - sve je to djelo Ackermanna.

Cryan je počeo sa velikim spremanjem. Zbog golemog otpisivanja troškova je banka u trećem kvartalu izrazila rekordni gubitak od 6,2 milijarde eura. Dividende neće biti čitave slijedeće dvije godine - tako nečeg nije bilo još od pedesetih godina prošlog stoljeća. Broj suradnika na čitavom svijetu se treba smanjiti za četvrtinu, a iz pojedinih zemalja se banka potpuno povlači. "Najveća snaga Deutsche Bank je njegova duboka ukorijenjenost u Njemačkoj i u Europi", objavio je Cryan. Njegov je cilj ojačati te korjene, a banka bi trebala postati "manje kompleksna" i zato "normalnija".

"Naši ciljevi mogu biti manje spektakularni nego u prošlosti", izjavio je novi čelnik DB, "ali zato ova banka treba ostvariti dobit koja će potrajati". Doduše, taj cilj je imao i prethodni dvojac na čelu banke i vidjet ćemo, da li će Britanac imati više uspjeha.

Ali koliko je važno povjerenje - i mušterija i suradnika i dioničara - to su svakako u 2015. shvatili barem u Deutsche Bank i u Volkswagenu.