Po količini ispijenog viskija po glavi stanovnika, tu nema iznenađenja: daleko najveći potrošači su tamo gdje se on i proizvodi, u Velikoj Britaniji i Irskoj. Čak i Francuska ili Italija ne stoje loše na svjetskoj ljestvici.

Ali kad se pogleda ukupan volumen potrošnje tog žestokog pića, onda je to podatak kojeg ne zna svatko: to je Indija. Tamo se godišnje popije oko 230 milijuna kartona od po 12 boca, što čini gotovo polovicu globalne prodaje viskija, podaci su organizacije International Wine and Spirits Research, vodećeg izvora podataka o alkoholnim pićima.

Razlog je jednostavan za ovu golemu zemlju koja je dugo bila engleska kolonija: baš kao i nekadašnji kolonijalni vladari sad i Indijci rado posežu za čašicom u pravilu škotskog viskija, a naravno da je i mnoštvo indijskih destilerija koje sad rade "vodu života". S druge strane, jedva da tko u Indiji ikad posegne za američkim bourbonom.

Godine 2024. Indija je uvezla američki viski u vrijednosti od samo 8,8 milijuna dolara (8,1 milijun eura), što je razmjerno zanemariv iznos za tako veliko tržište.

To bi se sada moglo promijeniti. Godinama je uvozna carina od 150 posto činila bourbon preskupim za šire tržište u Indiji tako da se nije niti mogao dobiti svugdje, niti ga se tražilo.

Nedavni trgovinski pregovori između SAD i Indije smanjili su tu carinu na 100 posto, što je znatno poboljšalo isplativost prodaje američkog viskija na najvećem svjetskom tržištu.

Pravo more bourbona u njegovoj domovini

Za destilere iz Kentuckyja, američke savezne države koja se smatra domovinom bourbona, trenutak ne može biti bolji. Nakon godina agresivnog širenja, industrija je pod sve većim pritiskom. Prema udruženju Kentucky Distillers’ Association, skladišta u toj državi danas imaju rekordnih 16,1 milijun bačava bourbona u dozrijevanju, više nego trostruko nego što je po bačvama bilo 1985.

Procijenjena vrijednost tih zaliha dosegnula je 10 milijardi dolara (9,2 milijarde eura) u 2025., a to je problem i za državu jer tu je onda i porez od oko 75 milijuna dolara.

To više nije "cool"

Prodaja bourbona u SAD prošle je godine pala za gotovo 8 posto, osobito među mlađim potrošačima. Problem je što se sve manje uopće pije alkohol i radije se poseže za bezalkoholnim alternativama, a ako se i pije, onda bolje prolaze gazirana alkoholna pića ili piće koje je trenutno u modi. A sad je "cool" na primjer tekila.

Na pad potrošnje je utjecalo mnogo toga: inflacija, promjene u navikama pijenja, uporaba kanabisa pa čak i rast popularnosti lijekova za mršavljenje... Prema pisanju lista The Wall Street Journal, Kentucky - koji proizvodi oko 95 posto svjetskog bourbona, trenutno raspolaže zalihama dovoljnima za otprilike deset godina.

„Godinama smo proizvodili viski za potrošače koji se nikada nisu pojavili“, sažeo je situaciju jedan iskusni destiler.

"Dragi Indijci, probajte naš!"

U tom kontekstu, indijski potrošači viskija odjednom su postali znatno važniji nego prije. „Iz Kentuckyja Indija izgleda kao jedno od rijetkih ozbiljnih tržišta za rast", rekao je predstavnik industrije bourbona za DW. „Ako cijene budu prihvatljive i ako uspijemo privući potrošače, to bi moglo prerasti u mnogo više od malog izvoznog tržišta."

Indija pruža gotovo suprotnu sliku od američkog tržišta: tamošnji potrošači su mladi, sve ih je više i sve im je važniji brend koji će piti.

Prema podacima saveza Confederation of Indian Alcoholic Beverage Companies, prodaja alkoholnih pića u Indiji porasla je za 7 posto u prvoj polovici 2025., pri čemu su potrošači u pravilu stanovnici urbanih središta i sve češće biraju uvozna i premium pića.

Mlađi potrošači u gradovima kao što su Mumbai, Delhi i Bengaluru su otvoreni i za eksperimente: isprobavaju nove stilove, okrećući se japanskom viskiju, craft ginu, tekili i premium indijskim single maltovima.

Proizvođači bourbona sada se nastoje uklopiti u takvo tržište na kojem su potrošači spremniji isprobavati nepoznate stilove. Za njih prilika ne leži u brzom osvajanju masovnog tržišta, nego u izgradnji vjerodostojnosti u brzo rastućem premium segmentu.

Problem i kulture

No taj izazov nije samo tržišni nego i kulturni.

Indijskim tržištem i dalje dominiraju domaće mješavine i viskiji u škotskom stilu. Brendovi poput Officer’s Choice i Imperial Blue dominiraju masovnim segmentom, dok škotski viski zauzima prestižni dio tržišta.

Bourbon, sa svojim slađim profilom i izraženim notama kukuruza i vanilije iz hrastovine, mnogim je indijskim potrošačima još uvijek nepoznat jer su navikli na drugačiji okus "pravog" viskija. „Smanjenje carina pomaže, ali cijena nije glavni problem“, rekao je Vinod Giri, glavni direktor udruženja Brewers Association of India. „Jim Beam se već puni u Indiji i često je jeftiniji od uvoznog bourbona - pa čak i od nekih škotskih viskija punjenih u Indiji. Ključni su marketing, vidljivost i provedba.“

Indijski stručnjak smatra da se bourbon ne smije predstavljati tek kao još jedna verzija škotskog viskija.

Po njegovom mišljenju i bourbon i druga američka pića poput Tennessee viskija, mogu profitirati od sve veće izloženosti indijskih potrošača američkom načinu života, a i od povezanosti s indijskom dijasporom u SAD.

„Bourbon se mora jasno razlikovati od škotskog, a ne ga oponašati“, rekao je. „Potrebni su jasan identitet i prepoznatljiv američki imidž.“

Amerikance nije niti zanimala Indija

Rukn Luthra, direktor konzultantske tvrtke Fermentras, smatra da su američki proizvođači dugo podcjenjivali indijsko tržište.

„To što u Indiji nema bourbona, nikada nije bila posljedica slabog interesa“, rekao je. „Riječ je o carinama i o tome što američki brendovi nisu ozbiljno ulagali u tržište.“

Sada bi se okolnosti mogle promijeniti: „Mladi potrošači u Indiji su radoznali, globalno povezani i sve otvoreniji prema američkim stilovima“, rekao je. „Ako bourbon ponudi autentičnost, konkurentne cijene i spremnost da razvija tržište, potrošači će reagirati s velikim zanimanjem.“

Podaci pokazuju da je bourbon tek marginalna pojava u čašama Indije: bourbon i Tennessee viski zajedno se prodaju u manje od 300 tisuća kartona godišnje, dok se škotskog viskija proda između 8,5 i 9 milijuna sanduka.

Gdje ga je uopće i bilo?

Vijay Kauthekar, potpredsjednik za prodaju i marketing tvrtke John Distilleries iz Bengaluru, kaže da je dosad najveća prepreka bila dostupnost. „Indijski potrošači nisu imali priliku upoznati cijeli raspon bourbona već i što nije bilo ponude i nije ga se moglo niti dobiti. Manjim carinama bi se to moglo promijeniti."

Očekuje da će veliki gradovi biti prva ključna tržišta, osobito vrhunski barovi u kojima su sve popularniji i kokteli poput Old Fashioneda i Manhattana.

Kad je riječ o cijenama, stručnjaci ipak upozoravaju kako bourbon ne smije biti znatno skuplji od škotskog viskija. Luthra smatra da će se teško probiti ako bude skuplji, ali da ima stvarni potencijal ako cijene budu usporedive.

Naglašava i potrebu da se potrošačima objasni specifičan okus bourbona. „Prosječni indijski potrošač odrastao je uz lakše okuse viskija nastalog od ječma. Slatkoća bourbona, aroma spaljene hrastovine i intenzivna aroma vanilije ne mogu se tek tako servirati potrošačima nego ih treba objasniti."

Ozbiljno shvatiti tržište Indije

Stručnjaci se slažu u jednom: tržište Indije ne trpi površne pokušaje. „Svaki proizvođač koji ozbiljno računa na Indiju mora se u potpunosti posvetiti tom tržištu“, kaže Kauthekar. „Kod nekakvih polovičnih pokušaja, to u Indiji nikad nije dobro prolazilo."

S tim se slaže i Luthra. „Ovo nije tržište na kojem se samo lansira proizvod i ode“, rekao je. „Uspijevaju oni koji su stalno prisutni, s lokalnim timovima, partnerstvima i razumijevanjem tržišta. Proizvođači iz Kentuckyja moraju planirati na pet do deset godina, a ne na godinu dana.“

Bourbon vjerojatno neće istisnuti viskije koji već dominiraju indijskom kulturom. No za američku industriju koja se bori s viškom zaliha i slabijom domaćom potražnjom, Indija predstavlja nešto što se danas rijetko može naći: golemo tržište s velikim potencijalom rasta.