Otkada je Amerike, od tada je i predsjedničkih kandidata koji instrumentaliziraju privatni život za vlastite političke ciljeve, kako bi se prikazali u što ljepšem svjetlu. Još je George Washington, prvi predsjednik Sjedinjenih Američkih Država, krajem 18.stoljeća taktizirao kako bi se domogao predsjedničke fotelje, a njegova mu je supruga pri tome pomagala.

U Bijelu kuću - „pristojan i pouzdan“

"Mada mu je supruga Martha Washington mrzila pomisao da bude 'first lady', njegovala je mužev image pristojnog farmera, iako je ovaj bio jedan od najbogatijih ljudi u Americi. Američki je narod trebao izglasati svojeg predsjednika s imageom čovjeka koji se htio vratiti na svoje skromno seljačko imanje i koji nikada nije želio poći u glavni grad.“

Od Washingtona do danas, strategija da se političar predstavi kao normalan, prosječan Amerikanac primjenjuje se već više od 200 godina. Michael Tanner s washingtonskog Cato-instituta smatra da se građani pri odlučivanju kome dati svoj glas često manje povode za kandidatovim poznavanjem stvari ili njegovom ideološkom usmjerenošću. Daleko je pak češći slučaj da u Bijelu kuću uđe netko u koga se može imati povjerenje. To znači, netko za koga se pretpostavlja da razmišlja kao i sam birač, odnosno netko tko se poistovjećuje s prosječnim Amerikancem. Iz toga razloga, kandidat prije svega treba imati obitelj.

Obitelj uljepšava sliku

Michael Tanner:„Suprugu i djecu se predstavi javnosti, jer je to znak da: 'Ako birači imaju povjerenja u tebe, znači da imaš nešto svoje što je doista vrijedno povjerenja.' Ispričaš uvjerljivu priču, na primjer, kako teško radiš, kako si u životu uspio stvarajući i krenuvši od samog dna. Tako pokazuješ da se identificiraš s radnicima, da si se i sam probijao kroz život, kao i oni. Ti moraš pokazati da imaš hrabrosti i odlučnosti, uhvatiti se u koštac s predstojećim zadacima.“

Republikanskim predsjedničkim kandidatima ovakvo samoprikazivanje teže pada nego demokratima, misli Michael Tanner, jer oni u svojem biračkom krugu imaju mnoštvo vjernika, koji pred svoje kandidate moralnu ljestvicu podižu vrlo visoko.

Popravljivima se opraštaju grijesi

Demokratski birači su, prema Tanneru, malo manje strogi u ocjenjivanju svojih kandidata. Za njih nije problematično, ako, primjerice, Barack Obama prizna da je kao mladić uzimao drogu.

No, time stvar nije završena, smatra Allan Lichtman:„Mora se imati pozitivan image. On se stiče na taj način da se čovjek u životu promijeni. U slučaju Billa Clintona i njegovog seksualnog skandala image je poručivao:' Ja nisam savršen, ali moja supruga stoji uz mene. I ja ću se promijeniti.' Ovo je slika grešnika, koji se popravio. Isto je tako bilo s Georgeom Bushom. On je priznao da je prije svoje 40-te jako puno griješio. Onda je prestao piti. Potom je otkrio Boga. Sreo je Lauru, i promijenio se. Dakle, postoje dvije vrlo jake slike: prva, koja prikazuje osobu kao savršenog obiteljskog muža, kao što je primjerice bio Jimmy Carter, i druga, koja prikazuje prosvijetljenog grešnika. I to je to što ostavlja dojam“.

Mediji u poliranju imagea

Ponekad, međutim, i stranka mora priskočiti u pomoć da bi se 'spasio' image predsjedničkog kandidata. Warren Harding, koji je bio Republikanski predsjednički kandidat početkom 20-tih godina, bio je jedan takav slučaj.

Allan Lichtman pripovijeda:„Warren Harding je bio veliki ženskaroš. Bio je do te mjere zaglibio u ljubavne afere, da je Republikanska stranka njegovoj ljubavnici platila 20.000 dolara samo da se ova za vrijeme izborne kampanje izgubi i ode na neko putovanje po svijetu.“

Ljubavnica je nestala, a kandidat se uklonivši 'prljavo rublje' sačuvao od mogućih napada, i – na kraju bijaše izabran u Bijelu kuću. I kod Johna F. Kennedya je, kako se poslije pokazalo, bilo fasade: imao je mladu ženu, dječicu. Jednostavno savršena obitelj. - Da nije bilo afera. No, njemu su pomogli novinari inscenirajući ga kao obiteljskog čovjeka, mišljenja je medijski znanstvenik Stephen Hess:

„Tisak je Jacka Kennedya dobrano štitio. Novinari su često znali što se zbiva iza kulisa, ali o tome nisu pisali.“

Danas se na podršku tiska ne može računati. Kandidat mora sam voditi brigu o svom dobrom imageu.

Michael Tanner: „Sve je važno. Djelomice i zbog vijesti, koje se emitiraju 24-sata. Uistinu, čovjek od svjetala kamera nema mira. Uvijek negdje u blizini vrebaju snimatelji. I sve ide odmah u vijesti. Ne postoji više obrada informacija, nema više filtriranja. Sve što činiš, odmah se prikazuje na televiziji ili na Youtubeu.“

Privrženost obitelji – privrženost birača?

Zato su za savršeni image bitni članovi uže obitelji. Tako, primjerice, 71-godišnji republikanski predsjednički kandidat John McCain - da bi utišao kritike kako je prestar za Bijelu kuću – među birače na pozornicu dovodi svoju 95-godišnju majku. Čime se šalje signal: 'Pogledajte samo, kako dobro izgleda čak i 95-godišnjakinja u mojoj obitelji. A meni je tek 71 godina! '

Barack Obama, s druge strane, u borilačku arenu šalje svoju suprugu Michelle: „On je moj muž. Ja ga volim“.

Ništa drugačije ne zvuči niti Bill Clinton, koji za svoju suprugu Hillary agitira već mjesecima.„Jako je volim, i mislim da bi ona bila izvrsna predsjednica.“

Isto misli i kćer Chelsea, koja će ove godine prvi put na biralište. Kao i tata Bill, i ona obilazi zemlju uzduž i poprijeko kako bi pridobila ljude da glasaju za njenu majku. Novinare, međutim, zaobilazi u širokom krugu, i ne daje im intervjue.