U ponoć je završila kampanja za hrvatske lokalne izbore na kojima će se sutra (u nedjelju, 21.5.) birati župani, gradonačelnici, načelnici i gradski vijećnici. Za oko 9.500 mjesta natječe se 47.601 kandidat, a to je skoro 9.000 manje u odnosu na izbore prije četiri godine.

Protekla kampanja u odnosu na onu iz 2013. godine, prema komunikacijskom savjetniku Marku Rakaru, nije unaprijeđena kvalitetom. Dapače, nazadovala je. "Osobito me zbunjuje to što su političari i stranke gurali u kampanju za lokalne izbore neke nacionalne teme ili teme koje su potpuno izvan ingerencija lokalne samouprave, načelnika, gradonačelnika, župana.  Na isti je način funkcionirala  i njihova prisutnost na internetu. Interakcije je malo, ako je uopće i ima, poruke su izvan mandata koje lokalna vlast ima i dijelom su za same građane irelevantne. Promatram na Facebooku poruke kojima se ljudima zahvaljuje što su došli na domjenke, događanja. Takve stvari nikome ništa osobito ne znače."

Kako bismo vidjeli o čemu se radi, posjetili smo stranice triju vodećih gradonačelničkih kandidata u tri grada: Zagrebu, Osijeku i Splitu.

Zagrebački kandidati - najaktivniji

Aktualni zagrebački gradonačelnik Milan Bandić (Stranka rada i solidarnosti)  stabilno je prisutan na društvenim mrežama pa možemo reći da njegova predizborna kampanja traje 365 dana u godini i to kroz službenu gradsku, osobnu, ali i stranačku stranicu. Dok je na prve dvije kontinuirano prenosio svoje gradonačelničke dužnosti, treću je koristio kako bi najavljivao predizborne aktivnosti i prenosio pozitivno intonirane članke iz medija. Kako objave nisu pisane iz prvog lica jednine, moglo bi se zaključiti da Bandić i nije previše osobnog vremena utrošio na Facebook. No, s obzirom da o sebi često govori u trećem licu, nikad se ne zna.

Njegova glavna oponentica, nezavisna Sandra Švaljek, završnicu svoje Facebook kampanje koncipirala je na rezultatima anketa prema kojima je jedino ona kadra pobijediti vječnog gradonačelnika. Živopisne fotografije vožnje na segwayu ili prosvjeda s odgajateljicama zagrebačkih vrtića biračima su trebale poručiti da mogu odabrati 'cool' gradonačelnicu koja razumije probleme grada na čije čelo želi stati. I čini se da je Švaljek u tome donekle uspjela. 

Bivša HNS-ova ministrica graditeljstva Anka Mrak-Taritaš u Hrvatskoj važi za zvijezdu društvenih mreža. Red druženja s građanima, red odbijanja optužbi na račun svog ministarskog rada, posebice sanacije Gunje, i duhoviti odgovori onima koji su je pokušali vrijeđati na osobnoj razini, sažetak su ove Facebook kampanje. Dakako, ovo posljednje je i razlog zašto i oni koji neće glasovati za Mrak-Taritaš, povremeno zavire na njezinu stranicu.

Od praznog profila do "vulinizacije"

S druge strane, slabo osvježavana Facebook stranica aktualnog osječkog gradonačelnika Ivice Vrkića odaje da nije riječ o čovjeku koji pretjerano cijeni komuniciranje putem mreža. Količinski skromno isticanje dosega mandata na isteku i nekoliko fotografija, teško da će pobuditi ičiju pozornost.

HDZ-ova kandidatkinja za prvu ženu Osijeka Ivana Šojat je, za razliku od većine drugih kandidata, na vrhu Facebook stranice vrlo jasno istaknula svoj izborni program što odaje dojam fokusa na postavljene ciljeve. Umjereno ukazivanje na propuste aktualnog gradonačelnika i fotografije druženja s građanima ne izdvajaju sadržajno ovu stranicu od većine drugih. Pretjerano paradni stil pisanja možda je čak i udaljio ovu prezentaciju od potencijalnih birača, što je bilo u suprotnosti od poruka koje je Šojat pokušala odaslati medijskim nastupima.

Istovremeno je Dragan Vulin, kandidat regionalnog HDSSB-a, duhovito objavio video uputstvo u kojem pokazuje kako postiže specifičnu zalizanu frizuru. Iako se ne radi o političkoj poruci, Vulin je ovim videom osvojio simpatije i onih koji ne misle lijepo o njegovoj stranci. Usudimo se reći kako je možda riječ o najoriginalnijoj objavi u cijeloj kampanji.

Facebook stranica kandidata za splitskog gradonačelnika Andre Krstulovića Opare istovjetna je srodnim stranicama iz "HDZ-ove radionice"; red druženja s građanima, red izbornih obećanja. Osebujni bivši gradonačelnik Željko Kerum na Facebooku nije obećavao gotovo ništa, no aktivan je bio u dijeljenju intervjua i članaka u kojima se spominjao. Šefica stranke Pametno Marijana Puljak odmaknula je tek u video porukama koje je snimila isključivo za Facebook kanal.

Čak ni najbolji nisu dovoljno dobri

Komunikacijski savjetnik Marko Rakar priznaje da ga nitko od brojnih kandidata nije oduševio svojim umijećem komuniciranja na društvenim mrežama. Kaže, tek se malo izdvojila zagrebačka Sandra Švaljek. "Prikazivala je sebe kao nekakvu normalnu građanku koja se pokušava približiti svojim biračima. Ali čak i unutar te kampanje ne vidim neki veliki iskorak, posebnu komunikaciju ili neku posve originalnu ideju."

Za prvakinju Twittera i Facebooka Anku Mrak-Taritaš kaže da je u kampanji jako dugo. "Još otkako je rasformirana vlada Zorana Milanovića. Ona je još tada pokazala pretenzije prema mjestu zagrebačke gradonačelnice i ima kontinuitet. Rekao bih da se većina njezinih objava na društvenim mrežama,  pa onda i novinski napisi koji su iz njih proizašli, uglavnom svode na nekakve doskočice s kojima ona duhovito ili poluduhovito nekome odgovara. Ne bih rekao da tu ima previše sadržaja."

Premalo je novca u igri

Iako su neki poznatiji stručnjaci angažirani u lokalnim sredinama, navodi Rakar, to nije dovoljno da bi se kvaliteta komuniciranja na društvenim mrežama izdignula. Problem su, objašnjava nam, ograničenja potrošnje. "S druge strane, u lokalnim izborima u pravilu nema ni blizu toliko novca (kao u parlamentarnim i predsjedničkim, op. a.) pa se malo tko može pohvaliti angažiranjem profesionalne ekipe koja bi se time bavila na razini kampanje, a onda i internetom kao nužnim dijelom svake izborne kampanje."

Broj sljedbenika, primijetili smo, varira od kandidata do kandidata. Neki su ih skupili svega dvije tisuće, dok neki ponosno ističu da ih broje u stotinama tisuća. No i lista sljedbenika se može popuniti uz pomoć novca. Rakar one koji ih kupuju naziva – naivcima.

"To se može organizirati, poznati su mehanizmi. Ali nema nikakve korelacije između broja followera i izbornog rezultata. U kampanjama, kada ih radim, ne obaziremo se na taj besmislen broj. On lijepo izgleda, svima je vidljiv i mnogi ljudi na temelju njega pokušavaju donijeti zaključke. A zapravo je jedino bitno koliko je ljudi vidjelo vašu poruku, je li to relevantna publika za vas, jesu li ljudi tu poruku vidjeli dovoljno puta da ju zapamte i jeste li uspjeli promijeniti njihovo mišljenje ili stav o nekoj temi. Sve ono što funkcionira u političkom marketingu i kampanja, funkcionira na isti način na internetu. Kad političar kupi oglas u novinama, rijetko tko će reći da ga je vidio u novinama koje idu u nakladi od 50 tisuća primjeraka. To nikog ne zanima. Bitno je samo koliko je ljudi to pročitalo, shvatilo i koliko će ih izaći u nedjelju na izbore i zaokružiti baš tog kandidata."

A tko je, ako ne najbolje, najsadržajnije i najiskrenije, onda već najlukavije komunicirao s biračima, vidjet ćemo već u nedjelju.