Gospodarski gledano, kod najvećeg europskog proizvođača sportske opreme, Adidasa, sve teče po planu: prodaja nogometnih artikala uoči Svjetskog prvenstva doživljava neviđenu konjunkturu. Njemački je koncern prije tri mjeseca iznenadio analitičare izdavanjem 4,5 mlijuna novih dionica. Povećavanjem temeljnog kapitala i priljevom svježeg novca Adidas namjerava financirati najambiciozniji projekt u povijesti firme: preuzimanje američkog konkurenta Reeboka. Globalno tržište sportske opreme prolazi kroz proces koncentracije: preuzimanjem jednog konkurenta, Reeboka, Adidas želi ugroziti drugog, najvećeg konkurenta, Nike. Istražili smo s kojim su strategijama vodeće firme u potrazi za tržišnim uspjehom.

Svjetska ofenziva Adidasa

Adidas nije u ofenzivi samo na europskom, već i na američkom tržištu: za čak 3 milijarde eura ta je firma kupila Reebok. Odluka je dalekosežna, ali i riskantna: dalekosežna zato što tim korakom Adidas napada Nike na američkom, najvažnijem sportskom tržištu u svijetu, a riskantna zato što promet Reeboka u zadnje vrijeme konstatno i znatno opada. Na kritike zbog tog posla šef Adidasa, Herbert Hainer, odgovara optimizmom: «To je apsolutno savršena fuzija. Mi smo iznimno jaki u Europi i Aziji, a Reebok je jak u Americi. Mi smo jaki u sportovima kao što su nogomet ili jogging, ali i na svim velikim nogometnim i Olimpijskim sportskim događajima. S Reebokom smo sada jaki i u američkim sportovima. Dakle mi se idealno nadopunjujemo i zato smo i kupili tu tvtku.»

Nike je globalni lider

S Reebokom Adidas želi osvojiti tipične američke sportove: košarku, baseball i američki football. Dioničari su skeptični. Već mjesecima cijena Adidasovih dionica raste puno sporije od konkurentskih. Naprimjer Nikeovih. Agresivnim marketingom i inovativnim proizvodima ta američka firma od sredine devedesetih godina prošlog stoljeća diktira tempo sportskog poslovanja u svijetu. U godinama u kojima se Adidas borio za golo preživljavanje Nike je postavio temelje globalnog imperija: ta marka danas je zaštitni znak sportaša koji u svome sportu ne vide samo sport, već i odraz životnog stila. Najbolji primjer je opet nogomet: Nike reklamira Ronaldinho, čiji bi se stil mogao nazvati «razigranim», a Adidas reklamira Zidane, igrač uz kojeg se, između ostalih povezuju atribut «pouzdan». Adidas već neko vrijeme kopira uspješne poslovne poteze američkog konkurenta, iako to u toj tvrtki nitko ne želi priznati. Adidas tako, naprimjer, proizvodi nogometne kopačke u različitim bojama. I dok se dva konkurenta svađaju, treći profitira. A treći se zove Puma. Firma koju je osnovao brat Adidasova utemeljitelja, posljednjih je godina doživjela besprimjeran uspjeh: nakona dolaska Jochena Zeitza na čelo poduzeća, Puma je u samo dest godina u potpunosti promijenila imidž. Danas je to još uvijek sportska firma, ali prvenstveno lifestyle-koncern. Jochen Zeitz objašnjava: «To znači da smo mi poduzeće koje na jednoj strani nudi sportske artikle. A na drugoj strani poslužujemo i potrošače koji naše proizvode nose i na ulici. Sportski su artikli postali statusni simboli u upražnjavanju slobodnogh vremena.»

Puma sve karte baca na «individualnost»

Gdje prestaje sport, a počinje moda danas je teško definirati. Sva tri velika konkurenta, i Adidas, i Nike i Puma izdaju posebne, ograničene kolekcije u suradnji s poznatim modnim dizajnerima. Ti proizvodi potiču ekskluzivni ugled firmi, a donose i dobru zaradu, jer koštaju puno više nego, nazovimo ih «normalne kolekcije»: «Za nas su važne dvije stvari: funkcionalnost i dizajn. Tradicionalnim sportovima, poput nogometa želimo dati nove akcente, modne akcente,» kaže šef Pume, čiju je poslovnu strategiju posljednjih godina burza nagradila rastom tečaja od preko 1000 posto. A strategija se, kaže Jochen Zeitz, može svesti na jednu jedinu riječ: individualnost: «To znači da mi neki naš proizvod ne nudimo preko svih distributivnih kanala, već individualno i prilagođeno potrebama svake pojedine grupe potrošača. To znači da potrošač koji kupuje u modnoj trgovini očekuje sasvim drugačiji dizajn od onog kojeg može naći u tradicionalnom dućanu sportske opreme.»