Bez ikakve sumnje, McDonald's ima problem sa svojim imidžom, baš kao i "narodnjaci" ili novine za slabovidne. Tako zapravo ipak ima i mnogo mušterija koje ni pod mukama ne žele priznati da tamo objeduju. U Rusiji i mnogim drugim zemljama ga se povrh toga smatra i simbolom američkog imperijalizma, a i inače je ne baš pohvalan pojam globalizacije.

Na koncu tamošnji i veoma sporni odnosi prema zaposlenicima u sektoru jeftine radne snage tom lancu osigurali slavu koju niti sam ne želi: natuknica McJobs je našla put čak i u Oxfordski rječnik engleskog jezika - usprkos uzaludnih napora američkog prehrambenog koncerna da se ta natuknica obriše.

Mnogo toga je danas drugačije nego prije 75 godina kad je 15. svibnja 1940. otvoren prvi restoran McDonald'sa u San Bernardinu u Kaliforniji. Već prvog vikenda je počela navala koja nije prestajala sve ove decenije. Ali rast je na koncu postajao sve sporiji da bi 2013. počeo polagani pad, kako u svijetu tako i u Njemačkoj.

Najčešći prigovori tom lancu su da nema odgovarajuću ponudu zdrave hrane, a ne zna se suočiti niti sa trendom kvalitetne brze hrane. Na primjer u Njemačkoj je ugostitelj kvalitetnih hamburgera Hans im Glück u posljednjih samo pet godina otvorio više od 30 podružnica i već razmišlja o otvaranju filijala i u inozemstvu. I lokalne tvrtke poput ogranaka lanca Steakhouse "Jim Block" grabi sve veći udio na tržištu, iako su njegovi proizvodi mnogo skuplji. Alternativa mušterijama su i lanci kafića koji naveliko niču i po Europi i koji također nude neku sitnicu za pojesti.

Još uvijek daleko najveći, ali...

Rezultat jest da u Njemačkoj promet McDonald'sa pada još od 2012., iako broj filijala raste i sad ih je gotovo 1500. To je još uvijek gigant koji samo u Njemačkoj ima 65 tisuća suradnika i prometom od oko tri milijardi eura prošle godine i daleko je ispred glavnog konkurenta Burger Kinga. Burger King je doduše prošlih godina imao velikih problema sa glavnim zakupcem, ali njegov promet je bio 2014. tek 830 milijuna eura.

Jochen Pinsker, specijalist za područje gastronomije u agenciji za proučavanje tržišta npdgroup se ne čudi tom uspjehu malih, makar i skupljih konkurenata. "Gosti su spremni za vrijedne sastojke i kvalitetu platiti više. Čak i tako onda obrok ne smatraju skupim, nego povoljnim." Jer glavni trend je zapravo da se tu više ne radi samo o tome da se utaži glad: "Za objedom žele provesti ugodne trenutke sa prijateljima, partnerom, obitelji ili kolegama", objašnjava stručnjak za gastronomiju. To znači onda i ugodan prostor koji nije tek natrpan plastičnim stolicama i obojan u drečave boje, baš kao i kvalitetna hrana koja se služi.

Konkurencija McDonald'su prijeti i sa donjeg segmenta ponude, u pekarnicama koje sve češće nude sendviče i druge obroke "za na brzinu", a onda su tu i samoposluge i čak discounteri koji sve češće nude pripremljene sendviče i obroke. "Ta brza i jeftina ponuda, baš kao i sektor Fast Casual - brze kvalitetne hrane - ne odvlači mušterije samo velikim lancima, nego i klasičnim restoranima i zalogajnicama", objašnjava Pinsker.

Neki novi McDonald's

Američkom lancu McDonald's i njegovom ogranku u Njemačkoj se ne može prigovoriti da se ne trudi pronaći alternativu. U frankfurtskoj zračnoj luci je otvorena filijala koja bi trebala pokazati vrhunsku uslugu: sa konobarima koji poslužuju goste za stolom i hamburgerima sa sastojcima koji se mogu individualno izabrati. Razmišlja se i o dostavi, makar su iskustva zapravo posve drugačija: mušterije u mnogim njemačkim filijalama najviše vole terminale za samoposlugu gdje uopće niti ne susreću nekog djelatnika od krvi i mesa.

U Njemačkoj povrh toga već pet godina traje i eksperiment koji je bio pravo svetogrđe za taj brend: crvena i žuta boja McDonald'sa je zamijenjena decentnom zelenom i smeđim tonovima. U meniju Happy Meals za mališane ima i zdravih obroka umjesto kalorijskih bombi. Neko vrijeme su se čak i umjesto plastičnih igračaka mališanima dijelile knjige - doduše djeca nisu bila oduševljena, ali su roditelji imali ispriku tamo odvesti svoje klince i klinceze.

U međuvremenu se angažiraju i vrhunski kuhari kako bi kreirali hamburgere, a uloženo je i mnogo novca i mnogo truda da se pokrene segment McCafe koji je trebao biti konkurencija američkim lancima kafića poput StarBucksa. Brojke svjedoče kako su svi ti napori doista privukli nove segmente mušterija i zadržali one koji su već počeli odlaziti.

O tome je bolje više ne govoriti

Ali ima i mnogo eksperimenata koje je McDonald's pokrenuo i koji su neslavno propali. U SAD-u su pokušali ponudu proširiti i pizzom i jelima od tjestenine, u Njemačkoj su za reklamne spotove angažirali čitav niz zvijezda mlađih naraštaja. Kod tih reklama su ti nastupi uvelike naštetili popularnosti tih zvijezda koji su na socijalnim mrežama bili bombardirani shitstorm-om, ali lancu brze hrane sve to nije ništa pomoglo. I sad na jugu Kalifornije eksperimentiraju jelima od špinata i zelja kako bi privukli mušterije koje paze na zdravlje, ali ni to baš ne obećava osobiti uspjeh.

Michael Greiner, profesor sa specijalnošću za sistemsku gastronomiju na visokoj školi Weihenstephan-Triesdorf se svakako slaže da se McDonald's treba širiti u mnogim pravcima kako bi uhvatio korak sa aktualnim trendovima. Ali i upozorava: McDonald's je bio i ostao lanac brze hrane u kojem se služe hamburgeri u pecivu, s nekoliko listića salate i krastavaca, često uz pržene krumpiriće (pomfrit) i bezalkoholni napitak, i tu nema smisla bilo koga uvjeravati da li je to zdravo ili ne. "McDonald's ne smije napustiti svoju temeljnu ponudu i komparativnu prednost, makar uz to treba paralelno krenuti i na druga tržišta", kaže profesor.