Već više od 40 godina u Njemačkoj se svake godine rodi manje ljudi no što ih umre, a oni stari postaju sve stariji. Za otprlike 50 godina svaki treći Nijemac će biti stariji od 65 godina. 2011. je to još bio svaki peti. A stariji imaju sredstva i mogućnosti - za potrošnju. Društvo za istraživanje potrošačkih navika je izračunalo je da bi za konzum oni stariji od 50 godina mogli izdati više od 720 milijardi eura. To je veliko tržište s potencijalom za rast. No reklame za ovu dobnu skupinu do sad su se odnosile uglavnom maćehinski.

Tek prije nekih desetak godina počelo se otkrivati tržište za starije, kao i priznavati da stariji ljudi sve više zauzimaju određeni dio tržišta i da drugačije konzumiraju nego prije, objašnjava Vera Gerling koja se na Sveučilištu u Dortmundu bavi znasnošću o starijima. "Nekad se pod tržištem za starije podrazumijevalo uglavnom lijekove i sanitetske proizvode. Tek posljednjih godina je to postalo područje koje se vrlo brzo razvija i koje je u javnosti i kod tvrtki steklo značajnu vrijednost."

Ježe se od klišeja

Dakle, u međuvremenu su otkriveni i stariji. No time nije zadovoljan Alexander Wild, utemeljitelj jednog online portala za starije. Ima doduše kamapnja u kojima bi se trebalo obraćati baš toj ciljnoj skupini. "Ali nisu one sve obavezno dobro i napravljene", kaže Wild. Patetična glazba u pozadini, cvrkut ptica, snimke uljepšane i omekšane uz pomoć rastera. Neki djed sjedi sa svojim unukom na klupi. Razgovaraju jedan s drugim i u atmosferi međusobnog povjerenja, samo njih dvojica, žvaću bombone. Za mnoge starije osobe je ovakva vrsta relame totalni užas, tvrde u reklamnoj agenciji BBS. Stariji naime ne žele da ih se gura u uloge niti bake, niti djeda, niti da im se poručuje da su stari.

Ali kako im se onda treba obraćati? Ne postoji jedinstveni recept za reklamu koja bi odgovarala svim starijim osobama. Jer oni se međusobno danas jako razlikuju. Mnogi se doduše osjećaju mlađima nego što jesu, aktivni su, odjevaju se mlađahnije no što su to činili njihovi roditelji i zanimaju ih kultura i putovanja. Ali ima i onih koji odgovaraju klišeu koji vlada o starijima. Stoga se za svaki proizvod mora dobro razmisliti kakvoj se skupini želi obratiti.

Paziti na biologiju

Općenito vrijedi pravilo da su starije osobe, zbog svog životnog iskustva, kritičnije. Tako će stariji ljudi na primjer odbiti poznata lica koja reklamiraju pojedine proizvode, jer polaze od toga da te poznate osobe vjerojatno ne koriste proizvode koje reklamiraju. Zbog toga reklame moraju biti prije svega iskrene. I ne smiju biti uvredljive. Uz to treba paziti, neovisno o sadržaju, i na biološke promjene koje nastaju starenjem, upozorova Wild. Na primjer, ljudima se mijenja vid. Pred očima postaje mutnije i sve zadobija izvjestan žuti preljev. Tako starije osobe žarke boje doživljavaju kao neugodne. "Važna je i činjenica da se obrada inforamcija u zreloj dobi odvija drugačije. To znači da se komplicirane reklame više ne mogu tako brzo obraditi i prihvatiti", kaže Wild.

Japan kao uzor

I dok primjerice u Njemačkoj još uče, u drugim se zemljama otišlo dalje. U Japanu je sve starije stanovništvo već odavno tema o kojoj se govori jer je prepoznat njegov gospodraski potencijal.

I u SAD-u je odnos prema starijim osobama drugačiji. "Tamo je opća slika o starenju drugačija. Stariji se tamo drugačije doživljavaju nego u Europi. Dok čovjek u Njemačkoj odmah nosi stigmu, na starost se u Americi pozitivnije gleda", kaže Wild.

Ima i drugih područja, na primjer u trgovini, gdje bi se trebalo misliti na starije. Oni u trgovini žele pakiranja proizvoda s dovoljno velikim slovima da mogu pročitati što na njima piše, ili pakiranja koja nije teško otvoriti. I prostorije gdje se kupuje trebaju im biti prilagođene: sa širokim prolazima i povećalima za čitanje pričvršćenim na kolicima u supermarketima. To su stvari zbog kojih su stariji spremni izdvojiti i više novaca.