Viđamo ih čak na vozilima proizvođača hrane za životinje ili plakatima automobilskih salona: gola ili skoro posve obnažena tijela, koja uglavnom nemaju nikakve veze s reklamiranim proizvodom. Zapravo, "sex sells" („seks prodaje") je, kako se čini, još uvijek važeći princip u dijelovima današnjeg oglašavanja.
Njemačko vijeće za marketing - regulacijsko tijelo marketinške industrije - svake godine pregledava stotine prijava i u ozbiljnijim slučajevima šalje pritužbe protiv diskriminirajućeg, rasističkog ili nasilnog sadržaja u reklamama. Međutim, ovaj javni prijekor je posljednji korektivni instrument za agencije i firme koje se bave oglašavanjem. Ako Vijeće za oglašavanje odluči da određena reklama ne zadovoljava etičke standarde, najprije tiho informira autore. Samo ako oni dobrovoljno ne naprave korekcije ili ne povuku reklamu, oni će biti ukoreni i stavljeni na stup srama.
Najčešći razlog za žalbu je već godinama spolno diskriminirajuće oglašavanje, a i veliki dio do sada upućenih pritužbi se zapravo odnosio na taj segment, objašnjava voditeljica Vijeća za oglašavanje Julia Busse. Unatoč tome, kako tvrde u godišnjaku ove ustanove, na milijunima plakata, videa i drugih marketinških oblika "zanemariv je udio" seksizma. Stroža regulacija spolno diskriminirajućeg oglašavanja, kako ističe, nije potrebna. "Stvari su se već malo promijenile, tako da više nema reklama poput onih iz 60-ih godina u kojima je žena tu samo kako bi kuhala za svog muškarca", kaže Busse. "Velika većina firmi koje obavijestimo da njihove reklame ne zadovoljavaju naše etičke standarde, to prihvaća."

Još uvijek "najgori oblici seksističkih reklama"

No je li stvarno sve u redu? Za razliku od Vijeća za oglašavanje, inicijativa "Pinkstinks" ("Pink smrdi"), koja se bori protiv seksizma u reklamama, i dalje vidi potrebu za akcijom. To udruženje, osnovano 2013. godine, pokrenulo je kampanju za stroži Zakon protiv nelojalne konkurencije i traži da se u taj Zakon uvrsti i odredba koja će se odnositi na seksističke reklame. Taj zahtjev je u velikoj mjeri imao odjeka u politici, ali za sada nije prihvaćen. Umjesto toga, Ministarstvo obitelji podržalo je projekt "Werbemelder *In" udruge Pinkstinks koji ima za cilj nadgledanje oglašavanja u Njemačkoj tijekom dvije godine. Korisnici tu imaju priliku prijaviti reklame za koje smatraju da sadrže spolnu diskriminaciju, a Pinkstinks te njihove primjedbe potom provjerava.

Martina Thiele, politologinja na Sveučilištu u Salzburgu, smatra da je dobro da se, pored Vijeća za oglašavanje, etabliraju i inicijative poput Pinkstinksa koje se zalažu za stroža pravila, jer "Vijeće za oglašavanje nema efikasne mogućnosti sankcija. Ta institucija je ‘bezubi tigar‘, koji se i sam sastoji od predstavnika reklamne industrije". Uistinu, 15 članova tog tijela dolazi iz reklamne industrije.

Martina Thiele navodne uspjehe u pogledu suzbijanja seksizma smatra relativnima:" Dok su, istovremeno sa senzibiliziranjem javnosti, velike kompanije postale malo opreznije, kod malih i srednjih tvrtki i dalje vidimo najgore oblike seksističkog oglašavanja." Tako je jedna automobilska kuća prošle godine vrbovala mušterije posterom sa sloganom: 'Kod nas - vruće karoserije'. To je pratila odgovarajuća lascivna ženska fotografija ljepotice, koja jednom rukom namješta kosu,a drugom podiže svoju haljinu. Jedan keramičar je također prošle godine na svojim službenim vozilima imao sliku žene pod tušem – pri čemu je sve bilo vidljivo. Kao što je slučaj s ovim primjerima, često sadržaj nema nikakve veze s proizvodom. Gole i polugole žene - a sve češće i muškarci - služe samo za privlačenje pogleda i svedeni su tek na seksualne stimulanse."

Ne samo ogledalo, već i pokretač društva

No nisu problem samo seksističke reklame. Upitan je i, kako ističe Thiele, takozvani rodni marketing koji, primjerice, dečke prikazuje s plavim šamponom "za junake", a djevojčice s ružičastim "za princeze".  Prema riječima ove znanstvenice, reklame koje duhovito predstavljaju stereotipe također treba prihvaćati s oprezom: "Bez obzira na ironiju ta tradicionalna slika se koristi i ponovo vraća u umove ljudi."

U ovo novo vrijeme mi smo više nego ikada okruženi reklamama, pa je velik i njihov utjecaj na naše poglede na svijet, kao i na ono što smatramo normalnim. "Seksističko oglašavanje promovira paušalno razmišljanje u stilu ‘muškarci su takvi‘, a ‘žene su takve‘", objašnjava Thiel. "Mnogi oglašivači tvrde da njihove reklame samo odražavaju stanje u društvu, ali oni na taj način samo sebi pojednostavljuju posao." Reklama ima veliku moć, pa zato i odgovornost da, umjesto širenja stereotipa i seksističkog pogleda na svijet, pokreće pozitivne stvari.