Polarisasi membelah negeri, ketika pada 22 Maret lalu Federasi Sepak Bola Jerman, DFB, mengumumkan berakhirnya 70 tahun kerja sama dengan produsen perlengkapan olahraga Adidas.

DFB berdalih, perusahaan yang bermarkas di selatan Jerman itu gagal mengimbangi tawaran rivalnya dari Amerika Serikat, Nike, yang menjanjikan keuntungan sebesar dua kali lipat.

Adalah Adolf Dassler, salah seorang pendiri Adidas, yang pertama kali mengembangkan sepatu sepak bola dengan pul yang bisa diganti untuk tim nasional Jerman, yang kemudian menjuarai Piala Dunia 1954.

Inovasi tersebut memungkinkan pemain Jerman mengganti pul di tengah pertandingan final yang becek dan berlumpur, melawan Hongaria yang jauh lebih diunggulkan.

Sejak itu, relasi antara DFB dan Adidas berkembang menjadi semacam simbiosis, dan "bagian dari identitas Jerman,” kata Menteri Ekonomi Robert Habeck, soal pemutusan hubungan kerja. "Dalam hal ini, saya mengharapkan patriotisme ekonomi yang lebih besar kepada Jerman.”

Serbuan pemain baru

Kejutan kedua datang beberapa pekan kemudian, ketika produsen otomotif Cina, BYD, diumumkan sebagai sponsor utama Piala Eropa 2024 di Jerman. Situasinya serupa dengan Piala Dunia 2006, saat pabrikan Korea Selatan Hyundai yang didahulukan menjadi sponsor.

DFB dan juga Federasi Sepak Bola Eropa, UEFA, menolak membeberkan alasan di balik pemilihan sponsor.

Kepada DW, otoritas yang bermarka di Nyon, Swiss, itu hanya mengirimkan daftar berisi tugas masing-masing sponsor. Adidas memasok bola dan perlengkapan petugas, Atos mengurusi infrastruktur IT, BYD menyediakan "armada mobil listrik,” ditambah produsen minuman ringan AS Coca Cola dan Deutsche Bahn, perusahaan pelat merah yang mengurusi perjalanan kereta bagi para penonton di Jerman.

Sebuah studi pada bulan Juni oleh Universitas Hohenheim di bawah pimpinan Profesor Markus Voeth menyimpulkan, ketika 56 persen konsumen Jerman mengenal Adidas, sponsor Piala Eropa lain tidak begitu dikenal.

"Jauh di belakang adalah perusahaan seperti Betano dan Atos, masing-masing memiliki sekitar tiga persen, yang bertindak sebagai sponsor resmi Piala Eropa, namun hanya dikenal sebagian kecil orang Jerman,” kata dia.

Keuntungan pada Cina

Namun begitu, Professor Henning Vöpel, direktur Pusat Riset Politik Eropa, menilai tuntutan agar perusahaan Jerman mensponsori turnamen di negeri sendiri sebagai "pandangan yang sempit.”

"Pasar barang konsumen sebagian besar merupakan pasar global dan sepak bola memiliki jangkauan global, terutama pada acara besar seperti Piala Eropa. Sangat jelas bahwa para sponsor pada dasarnya juga beroperasi secara global. Globalisasi ekonomi dan komersialisasi sepak bola berjalan beriringan,” tukasnya.

"Pada dasarnya UEFA memutuskan berdasarkan dua kriteria,” kata Vöpel, merujuk pada proses pemilihan sponsor. "Siapa yang menawarkan paling banyak? Dan siapa yang secara strategis menarik?, ujarnya.

Menurutnya, tidak mengherankan jika lima sponsor Piala Eropa 2024 berasal dari Cina. "Mereka memiliki minat terbesar dan oleh karena itu memiliki kemauan membayar tertinggi untuk mendapat hak sponsor."

Berkaca pada pergerakan pasar

"Sponsor acara olahraga bukanlah bisnis harian, melainkan investasi strategis," kata Henning Vöpel. "Mensponsori sama sekali tidak berarti bahwa investasinya akan langsung membuahkan hasil dalam bentuk uang,” imbuhnya.

"Sponsor menjamin posisi pasar yang strategis, meningkatkan popularitas merek, dan perhatian media."

Perusahaan minuman atau perusahaan peralatan olahraga "sering kali berasal dari pasar oligopoli. Ada insentif yang sangat besar untuk tidak tertinggal dari pesaing global. Jadi, Anda benar-benar harus berada di sana. Tujuannya adalah untuk mengalahkan pesaing."

Industrialis AS Henry Ford pernah mengatakan, 50 persen uang yang dia keluarkan untuk iklan dibuang begitu saja. Dia hanya tidak tahu bagian yang mana. Studi yang dilakukan oleh Universitas Hohenheim juga melihat hal serupa. Di sana, para ilmuwan menyatakan: "Apakah sponsorship benar-benar bermanfaat bagi perusahaan kini semakin dipertanyakan.”

Markus Voeth, salah seorang peneliti, sampai pada kesimpulan: "Efek pembelian langsung hampir tidak terpicu. Hanya sekitar dua belas persen dari mereka yang disurvei terutama mencari merek yang mensponsori Kejuaraan Eropa ketika mereka membeli produk atau jasa."

rzn/as