Ketika maskapai Belanda, KLM, meluncurkan iklan membujuk konsumen untuk "terbang secara bertanggung jawab” dan terlebih dahulu berpikir tentang dampak lingkungan sebelum memesan tiket, manajemen mengklaimnya sebagai komitmen perusahaan bagi konsep keberlanjutan.

Kampanye pariwara dari tahun 2019 itu sempat memicu badai kritik dan gugatan hukum oleh organisasi lingkungan, Fossil Free Netherlands, yang menuduh KLM "melakukan greenwashing” dengan membuat klaim kosong terkait target iklim.

Juni silam, lembaga advokasi konsumen Eropa, BEUC, mengajukan gugatan di Komisi Eropa terhadap 17 maskapai penerbangan atas dugaan greenwashing, lewat penggunaan istilah "berkelanjutan, bertanggung jawab, dan hijau.”

"Alasan kenapa kami membidik maskapai adalah karena sektor ini merupakan yang paling rentan praktik greenwashing,” kata Dimitri Vergne dari BEUC.

KLM berdalih, pesan untuk "terbang secara bertanggung jawab" disampaikan kepada konsumen sebagai ajakan untuk membeli carbon offset atau layanan menukar emisi dengan program lingkungan.

Perlindungan iklim melawan kepentingan bisnis

Pegiat iklim meyakini komitmen iklim dan keuntungan bisnis tidak bisa didamaikan. Gelombang gugatan hukum yang dilayangkan organisasi pegiat lingkungan di sejumlah negara diniatkan untuk membatasi klaim emisi dari maskapai penerbangan.

"Satu-satunya cara bertanggung jawab untuk terbang saat ini adalah dengan tidak terbang sama sekali,” kata Hiske Arts, juru kampanye Fossil Free Netherlands.

KLM, yang bersikeras tidak bersalah, sebaliknya mengklaim berambisi menjadi yang terdepan dalam mengurangi emisi. "Kami mengupayakan semua cara,” kata seorang juru bicara perusahaan.

Namun menurut BEUC, teknologi pesawat beremisi rendah belum ada atau butuh waktu sangat lama untuk bisa layak pasar.

Greenwashing demi hindari risiko bisnis

Pertaruhan KLM dalam gugatan greenwashing tergolong besar. Dalam laporannya 2022 silam, perusahaan mewanti-wanti, noktah pada reputasi lingkungan menciptakan risiko hilangnya dukungan publik dan politik.

Demi memangkas emisi, pemerintah Belanda berniat memangkas jumlah penerbangan di bandar udara internasional Schipol yang menjadi markas KLM. 

Hiske Arts dari Fossil Free mengatakan, kampanye iklan yang dilancarkan maskapai berusaha mengesankan bahwa terbang tidak mencemari Bumi. "Anda tidak bisa mengaku diri berkelanjutan jika masih menciptakan polusi,” kata dia.

Menurutnya, industri penerbangan harus diperlakukan layaknya tembakau dan rokok, yakni dengan larangan beriklan dan tiket yang dibubuhi label peringatan emisi.

Kejelasan hukum di Eropa

Di Brussel, Asosiasi Maskapai Penerbangan Eropa bersikeras perusahaan harus diberi kesempatan untuk mendemonstrasikan keberhasilan masing-masing. "Kami sedikit kebingungan jika menyangkut klaim lingkungan. Jadi apa yang bisa kami katakan?,” ujar Laurent Doncell dari asosiasi tersebut.

Komisi Eropa saat ini sedang menggodok amandemen regulasi untuk semua pelaku usaha, termasuk UU Usaha Komersil.

Namun, ketika otoritas di Eropa sudah melarang tayangan iklan bermuatan klaim tertentu, asosiasi pengiklan Eropa menuntut hak serupa bagi perusahaan untuk bisa membahas kemajuan dalam pengurangan emisi.

"Kita tetap harus mengedepankan kepentingan konsumen, tapi kita juga harus menemukan narasi yang seimbang,” kata Lucas Boudet, Direktur Jendral Asosiasi Standar Pengiklanan Eropa.

rzn/as (Reuters)