Minggu (12/6) menandai babak baru bagi pecinta makanan cepat saji Rusia ketika bekas restoran McDonald's Corp dibuka kembali di bawah jenama dan kepemilikan baru. Sebelumnya selama tiga dekade rantai makanan cepat saji Barat menjadi sangat populer di Rusia.

Peluncuran kembali akan dimulai pada ‘Hari Rusia' yakni hari libur patriotik merayakan kemerdekaan negara. Lokasi yang dipilih untuk peluncuran perdana ini pun dipilih di Lapangan Pushkin Moskow, lokasi di mana McDonald's pertama kali dibuka di Rusia pada Januari 1990.

Pada awal 1990-an, ketika Uni Soviet runtuh, McDonald's datang untuk mewujudkan mencairnya ketegangan Perang Dingin. Restoran cepat saji itu pun menjadi kendaraan bagi jutaan orang Rusia untuk mencicipi makanan dan budaya Amerika. Keluarnya jenama tersebut sebagai dampak invasi Rusia ke Ukraina menjadi simbol kuat tentang bagaimana Rusia dan Barat sekali lagi saling membelakangi.

Babak baru restoran cepat saji di Rusia

McDonald's bulan lalu mengatakan telah menjual restorannya di Rusia ke salah satu pemegang lisensi lokalnya, Alexander Govor. Kesepakatan itu menandai salah satu keberangkatan bisnis paling terkenal sejak Rusia mengirim puluhan ribu tentara ke Ukraina pada 24 Februari.

Ikon McDonald's 'Golden Arches' telah diturunkan di lokasi di Moskow dan St Petersburg, di mana mereka akan membuka jalan untuk logo baru yang terdiri dari dua kentang goreng dan patty hamburger dengan latar belakang hijau. Pembukaan kembali awalnya akan mencakup 15 lokasi di Moskow dan wilayah sekitarnya.

Govor mengatakan dia berencana untuk memperluas merek baru, yang belum diberi nama, ke 1.000 lokasi di seluruh negeri dan membuka kembali semua rantai restoran dalam waktu dua bulan. Namun rencana itu tidak semudah yang dibayangkan.

Dibutuhkan beberapa dekade untuk membangun sebuah merek, kata Peter Gabrielsson, Profesor Pemasaran Internasional di Universitas Vaasa Finlandia. Sementara itu peluncuran jenama baru sangat penting untuk kesuksesan merek di masa depan.

"Opening day itu penting karena untuk pertama kalinya konsumen bisa benar-benar merasakan dan menyentuh serta melihat jenama dan apa kepanjangannya,” ujarnya. "Sangat penting bagaimana reaksinya dan jelas orang akan membandingkannya dengan McDonald's."

McDonald's akan hilang di Rusia?

McDonald's menjadi rantai makanan cepat saji terbesar di dunia. Di Rusia, waralaba ini telah memiliki 84% dari hampir 850 restorannya di seluruh Rusia.  Dibutuhkan biaya hingga 1,4 miliar dolar AS setelah penjualan ke Govor. Padahal Govor dan perusahaannya bernama ‘GiD LLC' sebelumnya hanya menjalankan 25 restoran berlogo McDonald's di seluruh negeri.

Oleg Paroev dari McDonald's Rusia mengatakan bahwa pewaralaba lain akan memiliki pilihan untuk bekerja di bawah merek baru, tetapi merek tradisional McDonald's akan meninggalkan negara itu. McDonald's telah mengatakan akan mempertahankan merek dagangnya.

Tahun lalu McDonald's menghasilkan sekitar 9%, atau $2 miliar, dari pendapatannya dari Rusia dan Ukraina. McDonald's memiliki hak untuk membeli kembali restoran Rusianya dalam waktu 15 tahun, tetapi banyak syarat penjualan ke Govor masih belum jelas.

Kantor berita TASS mengatakan pada Rabu (8/6) McDonald's akan tetap buka seperti biasa di bandara dan stasiun kereta api di Moskow dan St Petersburg hingga 2023, mengutip sumber yang dekat dengan Restoran Rosinter, pemegang waralaba lainnya.

"Rosinter memiliki perjanjian unik di mana perusahaan Amerika tidak dapat mengambil waralaba itu. Mereka dapat beroperasi dengan damai," kata sumber tersebut seperti dikutip TASS.