Początki sukcesu włoskiej marki odzieżowej United Colors of Benetton przypadają na lata 50. ubiegłego wieku. Założyciel firmy Luciano Benetton sprzedawał na początku swetry robione maszynowo przez jego siostrę. W przeciągu kilku lat z rodzinnego przedsiębiorstwa powstało światowe imperium United Colors of Benetton. Jednak obecnie włoski koncern znalazł się w kryzysie i 82-letni założyciel postanowił go ratować. – W 2008 r. opuszczałem przedsiębiorstwo z majątkiem w wysokości 155 mln euro, a teraz przejmuję je ponownie, ale z długiem 82 mln – powiedział Luciano Benetton włoskiemu dziennikowi „La Repubblica”. Jak wyznał, upadek firmy „sprawia mu niewypowiedziany ból”.

Winna rodzina

Senior przekazał kierownictwo firmy synowi Alessandro, a ten powierzył zarządzanie obcym menedżerom. Straty, jakie ponosi obecnie Benetton, powstały - w opinii założyciela - z winy rodziny. Jak twierdzi „sami jesteśmy temu winni”. „Inni nas kopiowali i United Colors stracił swoje kolory – dodał senior. Jego zdaniem sklepy firmowe są ciemne i zaniedbane „jak kiedyś w komunistycznej Polsce”. Największym grzechem wg Luciano Benettona jest brak w ofercie dobrych swetrów. „To tak, jakby pozbawić akwedukty wody" – powiedział włoski biznesmen.

Soczyste kolory i kontrowersyjna reklama

United Colors of Benetton święcił triumfy w latach 80. ubiegłego stulecia. Znakiem rozpoznawczym firmy stały się nie tylko wyraziste i soczyste kolory swetrów, koszul, sukienek i spodni, lecz także śmiałe i kontrowersyjne kampanie reklamowe, obok których nie można było przejść obojętnie. Autorem zdjęć reklamowych był słynny fotograf Oliviero Toscani, który wykorzystywał m.in. motywy wojny, AIDS czy rasizmu. W 2011 r. firma Benetton musiała z powodu protestów Watykanu wycofać z obiegu plakat - fotomontaż przedstawiający papieża Benedykta XVI całującego imama. Również w połowie lat 90. niemiecki Trybunał Sprawiedliwości zakazał Benettonowi rozpowszechniania niektórych motywów reklamowych w Niemczech.

Jak obliczył profesor ekonomii Giuliano Noci, koncern United Colors of Benetton poniósł w minionych latach straty rzędu 600 mln euro. Firma zatrudnia obecnie 7,3 tys. pracowników, o 1,5 tys. mniej niż jeszcze 10 lat temu. Benetton nie wyklucza kolejnych zwolnień, tłumacząc ”damy każdemu szansę, ale musimy przyjrzeć się dokładniej naszemu biznesowi”.

Alexandra Jarecka (afp)