W tym nie ma cienia przesady, przez kraj przeszła wielka fala wzburzenia. Cóż takiego się stało? Niemiecka reprezentacja narodowa w piłce nożnej od ponad 70 lat gra w koszulkach Adidasa. Wkrótce jednak już tak nie będzie, ponieważ, jak 22 marca ogłosił Niemiecki Związek Piłki Nożnej (Deutscher Fußballbund, DFB), przez co najmniej siedem lat od 2027 roku wszystkie niemieckie drużyny narodowe będzie zaopatrywać Nike z USA. Ten kontrakt ma przynieść DFB co najmniej dwa razy więcej pieniędzy niż partnerstwo z Adidasem.

Dostarczając niemieckiej drużynie buty z kolcami Adidas odegrał znaczącą rolę w jej triumfie na Mistrzostwach Świata w Szwajcarii w 1954 roku. Na podmokłym z powodu deszczu boisku stadionu w Bernie nowatorskie buty dały Niemcom wyraźną przewagę nad faworyzowanymi Węgrami. W kolejnych dziesięcioleciach partnerstwo DFB i Adidasa stało się niemal symbiozą.

Kibice zaniemówili, w kręgach biznesowych zabrakło zrozumienia, a członkowie niemieckiego rządu skrytykowali DFB. Minister zdrowia Karl Lauterbach (SPD) zabrał głos na platformie X (dawniej: Twitter): „Uważam, że jest to błędna decyzja, bo komercja niszczy tradycję i kawałek ojczyzny”.

– Adidas i czarno-czerwono-złota flaga zawsze do siebie pasowały. To kawałek niemieckiej tożsamości. Życzyłbym sobie trochę więcej patriotyzmu – ubolewał minister gospodarki Habeck.

DFB i UEFA milczą

Kilka tygodni później tradycjonaliści przeżywają kolejny szok: chiński producent samochodów BYD staje się jednym z głównych sponsorów piłkarskich mistrzostw Europy mężczyzn i zapewnia im flotę samochodów elektrycznych. BYD, a nie Mercedes czy VW! Ale tak naprawdę to już nie jest żadna sensacja. Już w 2006 roku koreański koncern Hyundai wypchnął niemieckich producentów aut z obsługi mundialu, którego gospodarzem były Niemcy.

O kulisach tej decyzji nie było jednak łatwo się dowiedzieć. DFB odmówił odpowiedzi na pytania DW i odesłał nas do organizatora mistrzostw, Europejskiej Unii Związków Piłkarskich (UEFA), która rezyduje w Szwajcarii, w mieście Nyon nad Jeziorem Genewskim. Tam jednak również nie chciano odpowiadać na nasze pytania.

Przesłano nam jedynie bardzo krótką listę pięciu partnerów biznesowych: Adidas dostarcza „piłki meczowe i sprzęt dla wolontariuszy i współpracowników”, Atos jest odpowiedzialny za IT podczas turnieju, a BYD zapewnia „flotę samochodów elektrycznych”. Do tego dochodzą Coca Cola („chroni kibiców, wolontariuszy i urzędników przed odwodnieniem”) i Deutsche Bahn, czyli koleje niemieckie, które oferują bilety na Euro za „ceny specjalne”.

Opublikowane w czerwcu przez Uniwersytet w Hoffenheim, a przeprowadzone pod kierownictwem profesora Markusa Voetha studium poświęcone mistrzostwom Europy potwierdza, że Adidas jest najbardziej znanym sponsorem: około 56 procent Niemców wie, że ten producent sprzętu sportowego wspiera turniej. „Daleko w tyle pozostają takie firmy, jak Betano i Atos, które są oficjalnymi sponsorami mistrzostw Europy, a wiedzą o nich jedynie po trzy procent Niemców.”

Pięciu sponsorów z Chin

Aby dowiedzieć się więcej na temat wyboru sponsorów, zwróciliśmy się do profesora Henninga Vöpela, ekonomisty, dyrektora think tanku Centrum Polityki Europejskiej (Centrum für Europäische Politik, CEP) z Freiburga. On zaś uważa wzywanie niemieckich firm do sponsorowania takiego wydarzenia odbywającego się w Niemczech, jak Euro 2024, za „nieżyciowe”.

– Rynki dóbr konsumpcyjnych są w znacznym stopniu rynkami globalnymi, a piłka nożna ma zasięg globalny, zwłaszcza, gdy chodzi o tak ważne wydarzenie jak mistrzostwa Europy. Jest też absolutnie jasne, że również rynek sponsoringu funkcjonuje globalnie. Globalizacja gospodarki i komercjalizacja piłki nożnej idą ze sobą w parze – tłumaczy profesor Vöpel w rozmowie z DW. Zwraca też uwagę, że nie wszyscy partnerzy UEFA są spoza Niemiec.

– Sponsorzy są zarówno krajowi, jak i globalni. To zróżnicowanie zapewnia piłkarskiej federacji maksymalizację dochodów ze sponsoringu, a jednocześnie pozwala zachować „poczucie” narodowej orientacji – uważa szef CEP.

W jaki sposób organizator decyduje o wyborze sponsora? – Generalnie UEFA podejmuje decyzję na podstawie dwóch kryteriów. Pierwszym jest, kto daje najwięcej? Drugim zaś, kto jest interesującym sponsorem ze strategicznego punktu widzenia? – mówi ekonomista z Freiburga. Dlatego jego zdaniem nie powinno dziwić, że pięciu globalnych sponsorów turnieju pochodzi z Chin: – Są najbardziej zainteresowani, a tym samym i gotowi do płacenia za sponsoring najwięcej – tłumaczy profesor Henning Vöpel.

Ruch na rynku

Sponsoring sportowy nie jest codziennym biznesem, ale inwestycją strategiczną. – Sponsoring w żadnym wypadku nie oznacza, że natychmiast przyniesie opłacalny cash flow, (czyli przepływy pieniężne) – zastrzega Henning Vöpel. – Chodzi o strategiczne pozycjonowanie, o znajomość marki i uwagę mediów – wyjaśnia.

Koncerny produkujące napoje czy dostawcy sprzętu sportowego „często pochodzą z rynków oligopolistycznych” (czyli takich, na których działa kilka firm dominujących). – A tam istnieje szczególnie silna motywacja, żeby nie pozostawać w tyle za kilkoma globalnymi konkurentami. Trzeba więc naprawdę tam być. Po to, by wygryźć konkurencję – tłumaczy ekspert CEP.

I tu raz jeszcze profesor Vöpel powraca do przykładu Adidasa, czyli firmy, która przez dekady była wizytówką DFB. I odwrotnie. Pewna strategiczna więź może mieć sens, „ponieważ w ten sposób najlepiej się buduje zaufanie i wartość marki”. – Jednak w pewnym momencie efekty te słabną. A wtedy na rynku znów robi się ruch – twierdzi ekonomista z freiburskiego think tanku.

Pieniądze lubią ciszę

Pozostaje pytanie, dlaczego strony zaangażowane, jak czytamy na początku, niechętnie wypowiadają się na ten temat? Jednym z wyjaśnień jest to, że zbyt wiele mówienia o pieniądzach może podważyć podstawy biznesowe piłkarskich urzędników. Po pierwsze, związki sportowe są często funkcjonują jako organizacje non-profit, a zatem płacą tylko znikome podatki. W wypadku wielkich turniejów, jak teraz w Niemczech, często udaje im się wynegocjować, że nie będą płacić podatków od swoich dochodów z turnieju w kraju jego organizatora.

Z drugiej strony wielu kibiców może odczuwać oburzenie wysokością kwot, które wpływają na konta piłkarskich związków. Gdyby zaś zdali sobie jeszcze sprawę, ile pieniędzy faktycznie wydają na mecz, a przede wszystkim na cały ten kram wokół niego, mogliby wpaść na myśl, że są oskubywani. Ani jedno, ani drugie nie sprzyjałoby utrzymaniu ich w roli klientów.

– Emocjonalność sprawia, że racjonalność ceny schodzi na dalszy plan – wyjaśnia niemieckiej telewizji WDR dr Peter Rohlmann, ekspert do spraw marketingu, wysokie ceny artykułów dla kibiców. Według niego kluby i stowarzyszenia oraz firmy, które z nimi współpracują, dobrze o tym wiedzą. Żądają za swoje produkty tyle pieniędzy, ile kibic jest w stanie zapłacić. Rohlmann widzi tu jednak ślepy zaułek i uważa, że drożej już raczej nie będzie: – Nie chcą przesadzić. Wiedzą, że powoli zbliżają się do granicy – twierdzi.

Czy sponsoring się opłaca?

Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucane w błoto, miał powiedział kiedyś przemysłowiec Henry Ford. Nie wiedział jedynie, która to połowa. Autorzy studium wykonanego na Uniwersytecie Hohenheim widzą to podobnie. „To, czy sponsoring jest naprawdę opłacalny dla firm, jest jednak bardziej wątpliwe niż kiedykolwiek”, twierdzą naukowcy.

– Nie ma prawie żadnego bezpośredniego wpływu na zakupy. Kupując produkty czy usługi tylko około dwunastu procent ankietowanych szuka przede wszystkim marek firm sponsorujących mistrzostwa Europy – podsumowuje Markus Voeth, który przeanalizował dane zebrane w ankiecie internetowej przeprowadzonej wśród tysiąca respondentów.

Artykuł ukazał się pierwotnie nad stronach Redakcji Niemieckiej DW.

Chcesz komentować nasze artykuły? Dołącz do nas na Facebooku! >>