"Najważniejszą rzeczą w Igrzyskach Olimpijskich nie jest zwycięstwo, tylko sam udział w nich" - tak brzmi jedno haseł tego "szlachetnego współzawodnictwa i braterstwa wszystkich narodów".

Tam po prostu trzeba być!

Do obu, przytoczonych wyżej, haseł można mieć spore wątpliwości. Co prawda każdy olimpijczyk powie, że najbardziej ceni sobie udział w igrzyskach, ale tylko zwycięstwa i medale dają się później obrócić w brzęczącą monetę.

Co się tyczy "szlachetnego współzawodnictwa i braterstwa narodów", to w przeszłości znajdziemy wiele przykładów, świadczących o tym, że różnie z tym bywało. Wystarczy wspomnieć olimpiady w Berlinie w 1936 roku,  w Moskwie w roku 1980 i w Pekinie w roku 2008.

Pewne jest za to co innego. Z obecności na olimpiadzie nie mogą zrezygnować jej sponsorzy, zwani oficjalnie "partnerami MKOL", bo to lepiej brzmi. Mniej komercyjnie. Oni tam faktycznie muszą być, bez oglądania się na koszty. Tak jak znani aktorzy na rozdaniu Oscarów. Bo inaczej wypadną z obiegu.

Czy to się opłaca?

Zależy komu. Najlepiej na sponsoringu wychodzi Międzynarodowy Komitet Olimpijski. Z samymi sponsorami bywa za to różnie. Jak mówi prof. Hennig Vöpel z Hamburskiego Instytutu Gospodarki Światowej (HWWI) "czysty zysk marketingowy z olimpijskiego sponsoringu jest raczej niewielki".

Dlaczego? Wielkie firmy, takie jak Coca-Cola czy McDonald`s, i tak są rozpoznawane na całym świecie. Nie muszą zatem się reklamować na olimpiadzie. Ale tylko pozornie, bo - jak wyjaśnia dalej prof. Vöpel - "nie mogą sobie pozwolić na odżegnanie się od finansowania igrzysk, bo na ich miejsce natychmiast zgłosiliby się konkurenci". Co im pozostaje? Płakać i płacić.

Niektórym to się jednak opłaca. MKOL podał, że akcje największej na świecie firmy wydającej karty kredytowe Visa Inc., obecnej na olimpiadzie w Londynie, wzrosły przez to o 24 procent. Za to akcje dwóch znanych producentów sprzętu komputerowego, telekomunikacyjnego, audio-video i AGD: firm Acer i Panasonic ani drgęły. A szkoda, bo mogłyby wyglądać lepiej.

Nie to jest jednak najważniejsze. Liczą się bowiem także tzw. miękkie zasoby firmy, z marką na czele. Marka to nie tylko nazwa, ale także społeczny odbiór firmy i jej produktów. Marka ozdobiona pięcioma kółkami olimpijskimi symbolizuje w oczach konsumentów, zwłaszcza młodych, młodość, radość i luz. I o to głównie chodzi.

Brytyjska flegma

Premier Wielkiej Brytanii, David Cameron, obiecał rodakom, że olimpiada w Londynie przyniesie gospodarce kraju 17 miliardód euro zysku. Jak to wyliczył, pozostaje jego tajemnicą. Brytyjczycy przyjęli tę radosną nowiną z przysłowiową brytyjską flegmą, okraszoną złośliwymi komentarzami.

Jeśli olimpiada w Londynie uda się tak, jak niezapomniane Igrzyska Olimpijskie w Sydney w roku 2000, wtedy brytyjski PKB może wzrosnąć w trzecim kwartale o 02 procent. Po czym znowu spadnie, bo w czwartym kawartale zje go recesja. Tego zdania są analitycy z Banku Anglii.

Już dziś wiadomo, że nie spełniły się prognozy dotyczące zysków z olimpijskiej turystyki. Owszem, do Londynu przyjechali kibice, ale turyści wolą poczekać na koniec olimpiady, bo wtedy - mówią - spadną ceny w hotelach i restauracjach. Już zresztą spadły. Ceny łóżek w hotelach zmalały o 25 procent.

Drogie "białe słonie"

Tak nazywa się imponujące stadiony, wybudowane specjalnie na olimpiadę, których potem w żaden sposób nie udaje się zapełnić widzami. Wielki stadion olimpijski w Pekinie trzeba było z tego powodu przebudować, choć pieniędzy w Państwie Środka dziś raczej nie brakuje i Chińczyków byłoby stać na utrzymywanie tego prestiżowego monstrum.

Na szczęście Londyn jest w dużo lepszej sytuacji. Większość obiektów olimpijskich była już pod ręką i należało je tylko odświeżyć i zmodernizować. Inne - zwłaszcza stadiony - mogą liczyć na chętnych po olimpiadzie. W samym Londynie jest ponad tuzin klubów piłkarskich, grających w różnych ligach.

Największym londyńskim "białym słoniem" jest specjalny, siedemnastokilometrowy płot zwieńczony drutami pod napięciem, który chroni wioską olimpijską. Kosztował 100 milionów euro.

Gdyby za "białego słonia" uznać MKOL, to także po tej olimpiadzie spokojnie mógłby zmienić kolor na złoty. I to nie przy pmocy farby, tylko płatków czystego złota. MKOL jest głównym wygranym każdej olimpiady. Zarabia na wszystkim, kasuje od wszystkich.

Ile? To tajemnica, ale dużo. Bardzo dużo. Od amerykańskiej stacji telewizyjnej NBC za prawo do transmitowania rozgrywek wziął 1,18 mld dolarów. A przecież NBC to tylko jedna pozycja na długiej liście firm gotowych mu zapłacić za olimpiadę.

Rolf Wenkel / Andrzej Pawlak

red.odp.: Alexandra Jarecka