As reclamações da população contra um tipo de publicidade avesso à mulher aumentaram sensivelmente na Alemanha. O assunto "discriminação feminina" foi a forma mais recorrente, com um percentual de 42%, entre os protestos que chegaram ao Conselho Alemão de Publicidade em 2008. Um ano antes, esse tipo de reclamação perfazia 33% dos protestos enviados ao conselho.

A maior parte das reclamações se volta contra peças publicitárias de pequenas empresas, como por exemplo a de um comerciante de carnes que fez propaganda de seu estabelecimento usando a imagem de uma mulher nua.

Diversas razões

Criado em 1972 pela Associação Central da Indústria Publicitária, o Conselho Alemão de Publicidade tem por função resolver conflitos que surjam entre empresários, que fazem propaganda de seus produtos, e cidadãos, que protestam contra esta propaganda, seja por razões éticas ou morais, seja por verem nela uma infração à lei.

"Ouvimos os argumentos de quem entra com a reclamação e comparamos com os argumentos que buscamos junto aos próprios empresários responsáveis pela publicidade em questão. Se concordamos com a crítica de quem protesta, fazemos com que a peça publicitária seja retirada de circulação", diz Hans-Henning Wiegmann, presidente do Conselho Alemão de Publicidade.

Segundo Wiegmann, os alemães podem se manifestar contra o conteúdo publicitário de empresas também nos casos em que o anúncio, spot ou material impresso esteja de acordo com a lei, mas fira padrões éticos.

Para manter o número de conflitos o mais reduzido possível, o Conselho de Publicidade estabeleceu regras de conduta para o que se convencionou chamar de comunicação mercadológica, especialmente para áreas sensíveis que tratam de crianças, direitos humanos, violência, discriminação feminina e álcool.

Divulgação pela mídia local e regional

De acordo com Wiegmann, ocorreram no ano de 2008 "sérios delitos", que tiveram de ser punidos. "É notável que esses passos além dos limites foram dados menos no caso de produtos de grandes ou médias empresas, mas principalmente nos de pequenas firmas, que muitas vezes produzem elas mesmas suas peças publicitárias – por exemplo organizadores regionais de eventos, vendedores locais de hardware, manufaturas, estúdios de beleza e outros."

Em 88 dos casos analisados, o conselho concordou com as reclamações apresentadas e interrompeu a campanha publicitária. "Apenas em seis casos houve necessidade de uma advertência pública. No ano passado, foram três grandes advertências. Nos 82 casos restantes, nos quais o Conselho de Publicidade concordava com os reclamantes, os empresários em questão abriram mão, suspendaram a campanha ou a modificaram", conta Wiegmann.

O instrumento de sanção da advertência pública só é posto em prática pelo conselho quando uma empresa, apesar de alertada, dá continuidade à publicidade contestada. O caso chega então aos meios de comunicação, uma medida que não costuma ser bem-vista pelos empresários acusados, lembra Wiegmann. Afinal, eles investem dinheiro em publicidade exatamente com o objetivo de formar uma boa imagem da empresa perante o consumidor.

Exposição gratuita

A experiência mostra que as empresas acusadas publicamente costumam retirar imediatamente a atividade publicitária rejeitada pelo conselho quando o assunto se torna público, e com isso o caso se encerra.

Volker Nickel, porta-voz do conselho, explica que peças publicitárias que suscitam reclamações costumam estampar partes do corpo feminino, como no caso de uma empresa de computadores cujo anúncio mostrava o perfil de uma mulher nua com os braços levantados. Acima, os dizeres: "Spiel, Satz und Sieg" ['game, set and match', expressão que indica fim de jogo e vitória no tênis]. "Neste caso, foi da opinião do Conselho Publicitário, bem como de vários cidadãos, tanto homens como mulheres, que o motivo central da peça publicitária havia abusado da nudez feminina a fim de chamar a atenção do consumidor", diz Nickel.

Uma empresa de transportes, conta Nickel, tinha no veículo usado por um comerciante de carnes o corpo nu de uma mulher com um carimbo em cima, contendo os dizeres "qualidade controlada", numa peça publicitária na qual se falava em "carne fresca".

Segundo Nickel, "a empresa retirou, primeiro, só o carimbo, até perceberem, em função de um debate público – nós levamos o assunto à mídia local e regional – que aquilo não estava fazendo bem à imagem da firma. Os veículos foram todos repintados".

Proteção do consumidor e do empresário

Wiegmann cita ainda dois restaurantes de carnes de animais selvagens. Eles exibiam seus produtos em prospectos e anúncios publicitários com corpos nus de mulheres, sob o título 'totalmente selvagem'. Também nesse caso o Conselho Publicitário concordou com os reclamantes, apontando o tipo de publicidade como avesso aos direitos humanos, além de ser uma ofensa às mulheres.

Outro exemplo: uma cadeia de hotéis enviou um cartão postal publicitário que exibia o abdômen de uma mulher de biquini, com os dizeres "aberto 24 horas" sobre a região pubiana, ao lado das palavras "preços sexys". Essa apresentação reduz as pessoas a um objeto sexual, apontaram os participantes do Conselho Publicitário.

A partir de maio próximo, o conselho pretende oferecer a empresários, comerciantes e outros setores uma avaliação prévia de peças publicitárias. Isso deverá contribuir para poupar os consumidores de "deslizes publicitários", bem como para proteger as empresas de caros danos à imagem.

Autor: Sabine Ripperger
Revisão: Alexandre Schossler