A agência publicitária Interbrand entregou o Product Placements Awards de 2004, prêmio dado às marcas que tiveram maior êxito na apresentação e merchandising de seus produtos no cinema. Entre as campeãs estão as alemãs Mercedes, que obteve o oitavo lugar no ranking mundial, seguida da Audi, BMW, Puma e Siemens. Os primeiros lugares ficaram com a Pepsi, Coca-Cola, Motorola e Nike.

Apesar da nona colocação no ranking de marcas, a Audi foi a campeã na categoria "produto de maior alcance". O modelo Audi RSQ teve grande projeção na mídia após ser pilotado por Will Smith, em Eu, Robô – sucesso de bilheteria ambientado no ano de 2035.

A empresa criou o carro especialmente para o filme, um veículo futurístico com portas aladas e rodas esféricas. "Fomos os primeiros a desenvolver um carro especialmente para uma produção cinematográfica", conta o porta-voz da Audi, Erik Felber. O efeito foi surpreendente. Mais de 40 países noticiaram sobre o "automóvel do futuro" e 37 mil sites foram encontrados na internet para o verbete "Audi RSQ".

A idéia partiu do próprio diretor do filme, Alex Proyas, que possui um Audi e tem afinidade com a marca. O modelo, desenvolvido em conjunto por engenheiros da montadora alemã e designers de Hollywood, encontra-se atualmente em turnê e é, inclusive, pilotável.

A empresa alemã não pagou pela sua aparição no Eu, Robô. Só precisou pôr à disposição carro e acompanhamento técnico. Fato inédito no setor. Normalmente, as cotações de merchandising hollywoodiano são números abastados de zeros: alguns poucos segundos em James Bond custaram muitos milhões de dólares à Ford, por exemplo.

Herói é bom!... Mas vilão também serve

As empresas são como donos de carro cheios de xodó: não passam o volante para qualquer um. A imagem do automóvel é associada a quem o dirige. "Nós sondamos o mercado, lemos os roteiros e analisamos qual personagem combina com nossa marca", explica Felber.

Geralmente, o herói da aventura é o preferido para pilotar. Mas alguns vilões também são bons garotos-propaganda. Segundo Felber, "bandidos cool – como em Matrix Reloaded ou Ronin – promovem bem um produto".

E as empresas, que na vida real não gostam da concorrência, parecem não se incomodar com a presença dela nas telas de cinema. Um bom exemplo é o duelo entre o Porsche de Tom Cruise e um Audi no filme Missão Impossível 2.

Hepburn, ET e Brad Pitt: propaganda é a alma do negócio

Publicidade em filmes não é novidade. Já no início dos anos 50, a marca Gordon's Gin pagou para que Katharine Hepburn atirasse garrafas da bebida rio abaixo em The African Queen (Uma Aventura na África).

Desde então, incontáveis produtos têm usado Hollywood para se promover. Em 1967, no legendário A Primeira Noite de um Homem, Dustin Hoffmann dirigiu um Alfa Romeo conversível, provocando o deslumbre de Mrs. Robinson e um aumento nas vendas de carros esportivos nos EUA. O pequeno ET de Spielberg foi atraído, em 1982, com balas carameladas até o quarto do personagem Elliot. E no recente Doze Homens e Outro Segredo, George Clooney e Brad Pitt tiveram que dividir a cena com nada menos que 41 produtos – um a cada três minutos de fita.

Ao longo dos anos, o poder persuasivo de Hollywood já mostrou do que é capaz: a empresa fictícia Bubba Shrimp Company, mencionada em Forrest Gump, saltou para a vida real e tornou-se uma das grandes cadeias de comida marinha dos EUA.