Mais de 1,5 milhão de seguidores no Twitter e 12,5 milhões de “curtidas” no Facebook: nada mal para um clube que, no momento, figura na décima colocação na Bundesliga e tem, na Alemanha, cerca de 6 milhões de torcedores.

Os números, porém, são fruto de muito trabalho. E os responsáveis por esse sucesso online, David Görges e sua equipe, atuam em escritórios distantes do famoso estádio Signal Iduna Park.

Eles abriram a página do clube no Facebook em 2007, mas foi somente em 2011 que começaram a encarar as redes sociais de maneira realmente séria. “Foi a primeira vez que o clube colocou uma estratégia em termos de mídia”, diz Görges.

Desde então, o Borussia tem demonstrado um estilo particular em suas interações online, marcadas por um tom informal em grande parte dos posts. É mais uma comunicação direta entre clube e torcedores do que um trabalho estritamente característico de uma agência de marketing.

“Temos uma abordagem diferente de outros clubes, fruto de como entendemos esses canais. Nosso marketing foca em ser real com nossos fãs, e representamos isso nas mídias sociais também”, argumenta Görges.

O Twitter é a rede na qual o sentimento de torcedor mostra-se mais aflorado. E, com apenas 140 caracteres, trabalhar de forma bem-humorada é crucial.

“Nós reviramos nossos canais, mas em níveis diferentes. Podemos ser um pouco irônicos às vezes, mas também específicos no Twitter – apenas pela diversão. Isso nos agrada, é o jeito que somos”, explica Görges.

O Facebook do clube é a plataforma com maior audiência e, portanto, tem sido o seu grande foco nos últimos quatro anos. Com maior escala de alcance, a interação é feita de maneira mais rebuscada e disciplinada.

Ser hábil para diferenciar estilos, por sinal, é igualmente vital para o sucesso online. E o time que trabalha neste setor do clube entende que brincadeiras devem ocorrer somente em determinadas situações. Quando estava em último no Campeonato Alemão, no início da atual temporada, não era fácil achar o tom correto, explica Görges.

“Não usamos esses canais para nós mesmos, mas sim para os torcedores. Esta é a parte mais fundamental”, reforça.

Linguagem do povo

Para a maioria dos torcedores, um sábado de Bundesliga se inicia como sempre: café da manhã seguido de deslocamento para o jogo. Para Peter Flore, é diferente. O homem por trás do Twitter do Borussia começa a se preparar para o trabalho assim que o relógio bate meia-noite – e não para até os últimos segundos do dia.

Tal qual um torcedor que veste uma camisa da sorte, Flore gosta de seguir um ritual. Ao estacionar sempre no mesmo lugar, nos dias de jogos, ele traça seu percurso até o estádio algumas horas antes de a bola rolar – e ainda vai ao centro do gramado para sentir a atmosfera.

“Nossa cobertura ao vivo começa por volta de duas horas antes da partida. Sem roteiro. Não há um plano para antes ou durante a partida, mas esse é o melhor jeito de mostrar emoção. Você não pode roteirizar uma partida de futebol, então por que tentar planejar?”, explica.

Flore relembra que em seu mais famoso momento online, após inúmeras oportunidades perdidas pelo Borussia Dortmund contra o Borussia Mönchengladbach, os torcedores estavam prestes a perder a paciência:

“Assim que perdemos outra chance, eu comecei a bater aleatoriamente nas letras do teclado e publiquei. Acrescentei a hashtag do jogo para que as pessoas entendessem que não se tratava de um erro”, diz.

O tweet foi replicado 12 mil vezes, um recorde na conta do BVB. Houve um número similar quando Sven Bender quebrou o nariz e sangrou em todo o uniforme, tendo que trocar a camisa quatro vezes. Flore postou uma foto da camiseta de Bender na loja do clube, ironizando: “Temos várias outras.”

São exemplos de como um toque pessoal funciona.

Posts em inglês e alemão

Contrariando uma tendência, o Dortmund continua trabalhando apenas com uma central para contas de Facebook e Twitter, o que significa que a linguagem, em termos idiomáticos, é limitada.

Enquanto o alcance global do clube segue em expansão, a intenção é postar apenas em alemão e inglês, pelo menos por enquanto. É um grande contraste em relação a outros clubes da Bundesliga, como Schalke 04, Mainz e Bayern de Munique, que há muito criaram contas em inglês, espanhol e até em japonês para diferentes mercados.

Depois de estudar literatura americana na universidade, Peter Flore diz que tende a escrever seus comentários primeiramente em inglês, depois, em alemão, a fim de evitar traduções incorretas. No entanto, as primeiras palavras de cada post são sempre em alemão.

“Nós certamente temos pensado em abrir uma nova conta para uma segunda língua no Twitter, mas, por outro lado, o melhor seria uma solução técnica, como no Facebook, para delinear certa área. Vamos ver o que a próxima temporada nos traz”, diz David Görges.

De fato, as próximas inovações estão a caminho. Nesta temporada, o clube planeja lançar um aplicativo para celular focado no dia do jogo, que repassará aos torcedores que estiverem na Alemanha tudo o que acontece dentro e fora do estádio. Posts de mídias sociais, assim como trânsito e previsão do tempo serão incluídos no aplicativo.

“Torcedores de futebol são primeiramente mobile. Tudo é mobile atualmente, e é isso que estamos planejando para o futuro próximo”, diz Görges.

A chave, entretanto, vira rapidamente e de maneira instintiva, tal qual um bom jogador de futebol: “Gosto de ver nosso time de mídias sociais como surfistas que remam e esperam as ondas chegarem. Eles precisam estar atentos e focados. Se a notícia vier, eles podem surfar. Se você perder uma onda grande, não conseguirá pegá-la novamente.”