O raper americano Nathaniel Joiner – conhecido como Xzibit – apresenta um programa na MTV. Um músico em um canal de música: qual é o problema, você deve estar se perguntando. Pimp my ride é o nome do programa, no qual o raper recolhe carros velhos da vizinhança e os equipa com televisores, consoles de videogame e até duchas bucais. Realmente de empolgar qualquer funcionário do Detran.

Agora o problema: com música, isso não tem absolutamente nada a ver. Mas não faz mal, porque os canais de música, da forma como os conhecíamos, também já não existem mais.

Com a aquisição dos dois canais da alemã Viva pelo conglomerado norte-americano Viacom, a coisa vai ficar ainda menos musical. A Viacom – que já é dona da MTV – pagou 310 milhões de euros pelos canais Viva e Viva Plus e, ao que parece, pretende financiar o monopólio com um magro programa.

Music (non)stop

Na MTV, a música praticamente desaparecerá da programação entre 13h30 e 23h00, de acordo com o "Programm-Schedule 2005". Em vez de programas de conteúdo musical, haverá ainda mais programas pré-produzidos em formato trash e apresentados em inglês; ainda mais desenhos animados baratos e serviços telefônicos pagos. A música será rebaixada ao segundo plano.

O slogan "music non stop", com o qual a MTV liderou a audiência por anos, serviu seu tempo. A música como bem cultural e a emissora musical como seu portador perderam importância diante de quotas médias diárias, percentuais de mercado e a venda de horário comercial. Afinal de contas, o negócio deve ser rentável. Cerca de 290 funcionários da Viva vêem o futuro com incerteza. Cortes de pessoal e demissões em massa são uma opção possível para a Viacom frente às tentativas de otimização do lucro.

Sem sucesso comercial?

"Música é o elemento central da MTV", explica a chefe da companhia na Alemanha, Catherine Mühlemann, lembrando, já na frase seguinte, que moda e estilo de vida não são menos importantes. E é claro que também deve haver entretenimento. Só que, para Mühlemann e companhia, são programas como Big Brother que representam o ideal de entretenimento de seu público-alvo.

"As Viacoms que existem por aí não entendem por que é preciso haver um programa cultural ou algo que pareça ser comercialmente malsucedido", criticou Charlotte Roche, em entrevista ao jornal Frankfurter Allgemeine Zeitung. A VJ, que para muitos é a própria imagem da Viva, está há mais de uma semana em greve para protestar contra o cancelamento de seu programa de música alternativa Fast Forward já na virada do ano.

Eu não ouço mais nada

O projeto de uma emissora musical – no formato que a MTV levou ao ar em 1º de agosto de 1981 com o videoclipe de "Video killed the radio star", dos Buggles – deveria ser encerrado com "I no longer hear the music", dos Libertines. Porque – mesmo que a letra fale de um assunto completamente diferente – as palavras cabem aqui perfeitamente.