Numa noite de sexta-feira num bar da moda do famoso bairro Sankt Pauli, em Hamburgo, além da cerveja há também garrafas verdes e vermelhas de refrigerante e chá orgânicos sobre as mesas. O LemonAid e o ChariTea – um jogo de palavras com lemonade (limonada) e charity (caridade) – são a novidade no mercado de bebidas alemão.

A fabricante é a LemonAid Beverages, uma empresa de Hamburgo cujo modelo de negócios é baseado na sustentabilidade social e ambiental e nos princípios do chamado fair trade (comércio justo).

A LemonAid Beverages compra apenas ingredientes de produção orgânica e comercializados de maneira justa. Uma parte dos lucros da empresa é investida em projetos sociais nos países em desenvolvimento onde seus fornecedores estão localizados.

A marca foi criada por Paul Bethke e por Jakob Berndt, que antes trabalhava com planejamento estratégico numa agência de publicidade de Hamburgo que tem entre seus clientes a BMW e a Mercedes.

Aos 30 anos de idade, os dois empreendedores buscavam uma mudança em suas vidas e decidiram lançar uma linha de refrigerantes com uma missão social. "LemonAid é basicamente uma companhia de bebidas, mas baseada numa ideia bem diferente", diz Bethke.

A fabricante de refrigerantes sustenta agricultores em países em desenvolvimento ao comprar seus produtos – como suco, açúcar e chá – para produzir refrigerantes e chás e ao investir em projetos nas comunidades locais, afirma.

LemonAid é uma das primeiras empresas de refrigerantes na Alemanha a aderir ao princípio do fair trade. E apenas dois anos depois da entrada no altamente competitivo mercado de bebidas alemão, a companhia já é rentável.

Uma das razões de seu sucesso, segundo os fundadores, é que os produtos são feitos somente a partir de ingredientes frescos e naturais, baseados em receitas desenvolvidas por Bethke e Berndt. "Não tínhamos experiência alguma na produção de refrigerantes, mas pensamos que gostaríamos que nossas bebidas fossem muito simples, como preparadas em casa", afirma Berndt.

Design sueco

Os dois empresários começaram numa cozinha, espremendo limões, fazendo litros de chá, testando diferentes tipos de suco e eventualmente misturando tudo – utilizando uma técnica simples, segundo Berndt.

"Convidávamos amigos para uma festa. Eles experimentavam as bebidas e nos diziam 'coloque um pouco mais de açúcar aqui' ou 'um pouco menos de suco ali'", conta. "No final do dia, encontramos uma receita que todos consideraram ótima e começamos a encher garrafas."

Para Berndt, a embalagem moderna, aliada ao foco de marketing na sustentabilidade e no fair trade, ajudaram a LemonAid a alcançar um sucesso relativamente rápido. Atualmente, a empresa produz cinco sabores de refrigerantes e chás. Eles vêm em elegantes garrafas desenhadas pela agência sueca BVD, cujos clientes incluem a gigante de decoração Ikea e a varejista de roupas H&M.

"Achávamos que design é um fator muito importante em nossa missão porque até agora tudo no mercado fair trade parece velho e não atrai o público-alvo mais jovem", diz. "Gostaríamos de convencer principalmente os mais jovens a consumir mais sustentavelmente."

Berndt e Bethke lançaram uma organização de caridade para a qual a LemonAid canaliza uma porcentagem fixa de seus lucros. Essa quantia, que somou 40 mil euros em 2010, financia projetos nas áreas de educação e saúde nas comunidades dos fornecedores.

Eficiência como meta

Bethke, que trabalhou brevemente no Sri Lanka para uma organização fundada pelo governo alemão, diz que ficou desapontado com a maneira como o dinheiro proveniente de doações estava sendo gasto no país.

"Percebi que não funciona sem uma meta eficiente, sem um modelo de negócios como base. É apenas um grupo de pessoas que gastam o dinheiro de outras pessoas e não tem relação alguma com ele", considera. "Quero saber o que aconteceu com os 40 mil euros que doamos para projetos sociais. Visitarei os países e verei o que foi feito. Quero ver os efeitos."

Para Berndt e Bethke, o sucesso da LemonAid sugere que eles criaram um modelo de negócios que não apenas é rentável para seus fundadores como também dá um retorno às comunidades pobres.

Os parceiros de negócios esperam dobrar o número de garrafas vendidas anualmente para 1,5 milhão em 2011. No momento, suas bebidas estão disponíveis quase que exclusivamente em restaurantes e bares de Hamburgo.

Grandes cadeias de supermercados mostraram interesse, mas Berndt and Bethke pretendem expandir a marca lentamente. Os jovens empreendedores dizem não estar interessados em fomentar agressivamente a venda de seus produtos apenas para conseguir lucros rapidamente.

Autores: Julian Bohne/John Blau (lpf)
Revisão: Alexandre Schossler