Como dizia Shakespeare: "O que há num simples nome?" Especialistas na criação de marcas do mundo todo buscam a resposta para essa pergunta. "O nome é o mais forte e mais presente embaixador de uma marca", explica Philippe Wiede, da agência suíça megapublic, uma das muitas consultorias especializadas em criar nomes de impacto e acessíveis para pessoas de diferentes línguas maternas.

Recentemente, a empresa KarstadtQuelle, um dos varejistas mais famosos da Alemanha, anunciou que mudaria seu nome. Caso os acionistas aprovem a alteração em maio próximo, a companhia passará a se chamar "arcandor".

Segundo seu presidente, Thomas Middelhoff, o novo nome deverá transmitir, ao mesmo tempo, a imagem de uma loja de departamentos, um serviço de vendas por catálogo e uma agência de viagens – tudo isso evocando associações positivas de fidelidade, lealdade e coragem, "não importando a língua materna do consumidor".

Acompanhando os novos tempos

Apesar de os nomes da loja de departamentos Karstadt e do serviço de vendas por catálogo Quelle permanecerem os mesmos, trata-se de uma grande mudança para uma empresa tão tradicional.

Num artigo intitulado "Política de marcas", Sybille Kircher, da agência Nomen, de Düsseldorf, escreveu que qualquer manual de marketing diria que simplesmente não se muda o nome de uma marca, a não ser que se queira apagá-la de vez da memória dos consumidores.

Mas as empresas precisam adaptar-se aos novos tempos, continua Kircher, e as pressões da globalização forçam muitas delas a repensar e polir sua imagem e nome. "Nos últimos 15 anos, o número de produtos e empresas que mudaram de nome cresceu desproporcionalmente", conta.

Segundo Wiede, da agência megapublic, a crescente globalização leva empresas a buscar novos nomes, que possam ser usados internacionalmente. "Com os mercados tornando-se globais e as fronteiras entre países sendo eliminadas ao menos virtualmente através da internet, cresce a demanda por marcas características e independentes do idioma", disse.

Apenas questão de semântica?

Bancos, seguradoras, consultorias, empresas farmacêuticas e de telecomunicações são apenas alguns exemplos de setores em que a mudança de nome se tornou comum. Especialmente produtos alimentícios passaram por mudanças de nome recentemente, conta Kircher, lembrando que fusões, redirecionamentos estratégicos e expansão internacional são os principais motivos que levam uma empresa a trocar nomes conhecidos por novas designações.

Além de arcandor, Arcelor, siderúrgica transnacional com sede em Luxemburgo, e aliseca, unidade de serviços técnicos da empresa química Lanxess, com base em Leverkusen, são exemplos de novos nomes.

Algumas vezes, empregam-se versões condensadas dos nomes de empresas fusionadas, outras misturam-se palavras, como em Lanxess, que combina "lancer" (lançar, em francês) com "success" (sucesso, em inglês).

"Decisões sobre nomes são altamente emocionais", disse Manfred Gotta ao jornal Frankfurter Allgemeine Zeitung. Gotta é o criador de marcas como Twingo (nome de automóvel) e Xetra (o sistema de transações eletrônicas da Bolsa de Valores alemã). Além disso, são frutos de longos brainstormings e de pesquisas intensivas.

A criação de um novo nome para uma empresa ou uma nova marca pode levar até um ano e envolver análises semânticas e de mercado. A escolha pode incluir até dez mil nomes e custar de cinco mil a 100 mil euros, dependendo do porte e do alcance da empresa.

"Um exemplo extremo é a Centerpulse", conta Wiede. "A empresa suíça, antes conhecida como Sulzer Medica, investiu seis milhões de euros na mudança global de nome em 2002", disse, lembrando que a companhia foi comprada logo em seguida por uma empresa dos EUA e renomeada para Zimmer Global Holdings.

Testando os resultados

Segundo Wiede, a agência responsável pela criação de um nome busca feedback de acionistas, do mercado e da mídia para ter certeza de que o novo nome desperta as conotações desejadas nos consumidores.

Mas, se, por exemplo, um artigo publicado no jornal Die Welt for levado em consideração, acionistas da KarstadtQuelle seriam mais inteligentes em manter o nome atual ao invés de mudá-lo para arcandor.

"Dá para imaginar três carecas com óculos de armação de tartaruga sentados à mesa durante meses para criar 'arcandor', enquanto uma dúzia de yuppies espertos calculam o quanto poderão cobrar pelo nome", publicou o jornal em março último.

Mas muitos membros na futura holding podem estar contentes em finalmente se livrar das duras consoantes e maiúsculas contidas no nome alemão "KarstadtQuelle".