Benedikt Taschen é um editor dos extremos. Ele produz e imprime tanto literatura pornográfica quanto arte pop, fotos de Leni Riefenstahl, imagens da arquitetura de hotéis exclusivos ou coleções de vasos da Antigüidade.

De Colônia para o mundo

Benedikt Taschen é filho de médico e começou a carreira já aos 18 anos, com uma pequena editora de histórias em quadrinhos, em Colônia. Durante quatro anos ele batalhou para manter seu negócio, até que finalmente veio a virada: em 1984, adquiriu 40 mil exemplares – a um dólar cada – de um livro norte-americano com as obras de Magritte, revendendo-os a 9,99 marcos cada. Foi quando nasceu a literatura de arte para as massas.

"Naquela época comprávamos restos no mundo inteiro – restos e livros que outras editoras não conseguiam vender, muito menos a preços regulares", recorda Taschen. "Todas as livrarias estavam cépticas, mas quem decidiu no final foram mesmo os clientes." Em algumas semanas, todas os exemplares tinham sido vendidos.

Hoje com 44 anos, Benedikt Taschen deve ter sido o primeiro comerciante global do ramo: ele expandiu seus negócios até os mais remotos cantos do mundo nos últimos 20 anos, mantendo, por exemplo, lojas próprias em metrópoles como Tóquio, Los Angeles, Paris e Londres.

Seus livros são produzidos em pelo menos três idiomas – alguns, inclusive em portugês. Da Ásia à América é possível encontrar suas publicações nas estantes de livrarias e lojas de departamentos. E já faz um bom tempo que sua editora não publica somente livros de arte, mas também eróticos, sobre estilo de vida, moda e viagens.

De um extremo ao outro

Através de grandes tiragens e equipamentos com baixo custo de manutenção, Taschen conseguiu tirar os livros de arte dos patamares elitistas e transformá-los em obras populares. Ao longo dos anos muitas outras editoras o imitaram. "Somos a editora mais copiada", afirma Taschen. "Nossos livros são extremamente em conta, impossível produzi-los a preços mais baratos."

Com isso ele chegou à idéia de seguir ainda outra direção, "que é produzir também os livros mais exclusivos do mundo". Benedikt Taschen, portanto, decidiu não só produzir os livros mais baratos, como também os mais caros.

Com Sumo, por exemplo – com um metro de altura e mais de 400 páginas com imagens do fotógrafo alemão Helmut Newton – a editora conseguiu, cerca de cinco anos atrás, um novo golpe de mestre: pesando 30 quilos e com um preço de três mil euros, todos os exemplares estão esgotados. Colecionadores, por sua vez, cobram atualmente cinco mil euros pela publicação gigante.

Outro exemplo de sucesso é Goat: Um Tributo a Mohammed Ali, que pesa cerca de 25 quilos. Os livros não cabem mais em nenhuma estante, por isso são vendidos e entregues junto com uma mesa do designer Philipp Starck, o que faz da obra uma escultura e um acessório de decoração para bibliófilos.

9,99 euros cada

Porém, os principais negócios de Benedikt Taschen não são com as novidades literárias. "Somos uma típica editora que se utiliza das sobras, daquilo que não é mais lançamento no mercado. Mas nossas publicações só podem dar certo financeiramente se as deixarmos em nosso programa editorial durante anos", explica Taschen. "Só podemos ter livros a preços tão em conta, porque conseguimos vendê-los em dezenas de países.

A produção é planejada segundo essa concepção. Cada livro novo é preparado simultaneamente em diferentes idiomas, "o que reduz os custos de produção de forma significativa".

A editora Taschen trabalha somente em grandes dimensões: as livrarias não podem encomendar livros unitários, mas somente em grandes quantidades. Em comemoração aos 25 anos da empresa, a editora resolveu regressar à sua filosofia inicial, oferecendo em 2005 uma seleção de "os melhores de", The Best Of, por apenas 9,99 euros.