Quando o pugilista britânico Bernhard Hart fundou a marca Lonsdale em 1960, não tinha como imaginar os problemas que o nome causaria. Ele batizou a empresa em homenagem ao quinto conde de Lonsdale, que apoiou fortemente o boxe e o futebol na virada do século 20.

O celebrado campeão de boxe americano Muhammad Ali era um fã da marca. No entanto, nos anos 80 e 90, neonazistas e skinheads de extrema direita se apropriaram da Lonsdale. Ao usarem uma jaqueta aberta sobre uma camiseta com o logo da marca, deixavam à mostra as letras "NSDA" – isso é apenas um P distante da sigla do Partido Nacional-Socialista Alemão dos Trabalhadores (NSDAP), mais conhecido como o partido de Adolf Hitler.

A empresa de roupas e artigos esportivos assegura que nunca quis ter nada a ver com a ideologia da extrema direita. "Esse 'NSDA' é pura coincidência", disse à DW Ralf Elfering, porta-voz da Lonsdale na Alemanha. "Para nós, é importante posicionar claramente a marca em oposição ao extremismo de direita e ao racismo. A empresa faz isso na Alemanha, cooperando com dois clubes de futebol que têm um trabalho forte contra o racismo."

Juntos na luta contra o extremismo

A partir de março de 2014, a Lonsdale é patrocinadora do time de futebol amador de esquerda Roter Stern Leipzig (Estrela Vermelha Leipzig). Durante dois anos, a marca fornecerá as camisas do time e – mais importante do que o uniforme – um ônibus com alto-falantes para o clube transportar os esportistas para os jogos fora de casa e irradiar anúncios e músicas em seu próprio estádio.

Tanto a marca como o clube concordaram que o veículo também pode e deve ser utilizado durante marchas de protesto contra o racismo, quando os alto-falantes vão ser igualmente úteis. "Nós queríamos cooperar com esse clube porque ele é conhecido por sua postura contra o racismo e a extrema direita", enfatiza Elfering.

A marca também fechou um segundo acordo de cooperação este ano, com o SV Babelsberg 03, da liga regional. De acordo com Thoralf Höntze, do departamento de marketing do clube, este vem combatendo o racismo e o extremismo de direita desde o início da década de 1990.

"Nós temos um festival anual no estádio, chamado A Bola Colorida, com o objetivo de promover a tolerância", diz Höntze. "Outras ações menores acontecem ao longo do ano, como os torcedores fazerem comida para refugiados."

No outono passado, o Babelsberg estava em busca de um parceiro que tivesse uma missão e metas semelhantes às suas, e abordou a Lonsdale para um acordo de cooperação. A maioria dos torcedores não associava mais a companhia aos neonazistas.

"Gente tão dedicada como os nossos torcedores sabe que a marca se distanciou daquele pessoal", afirma o especialista em marketing, segundo o qual a reação ao anúncio da parceria foi "95% positiva". O acordo prevê que a Lonsdale forneça produtos personalizados ao Babelsberg e que apoie financeiramente o parceiro cubano do time – totalizando algumas dezenas de milhares de euros.

"Google não esquece"

Os novos acordos de cooperação são apenas o passo mais recente da Lonsdale em sua estratégia para se distanciar da antiga clientela neonazista. Numa campanha de "volta às raízes", em 2011 a marca passou a patrocinar o departamento de boxe do clube esportivo Sankt Pauli, de Hamburgo, conhecido por sua orientação de esquerda. Ela vem também cooperando desde 2005 com a iniciativa Falando Alto contra a Direita. E, já no início dos anos 90, lançara a campanha "Lonsdale ama todas as cores", em prol da tolerância.

Paralelamente, a marca também fez um "pente fino" em todo o seu cadastro de distribuidores, suspendendo o fornecimento a lojas conectadas de alguma maneira com movimentos neonazistas. "É claro que não podermos proibir ninguém de comprar nossas roupas, mas nos anos 90 nós começamos a deixar claro que a Lonsdale não é marca para racistas ou nazistas", explica o porta-voz Elfering.

Por sua vez, os próprios neonazistas que costumavam ostentar as camisetas da Lonsdale perceberam que ela não correspondia à ideologia deles. Isso permitiu à marca se livrar da imagem problemática – pelo menos em grande parte. "O Google não esquece", ressalva Elfering. "Ele apresenta fotos antigas, dos anos 90, lado a lado com as atuais, e assim a imagem fica marcada na cabeça de algumas pessoas."

Outras marcas, como a Helly Hansen e a Fred Perry, também tiveram problemas de apropriação pelos nazistas, mas o trabalho da Lonsdale foi especialmente difícil, devido ao design da maioria de suas camisetas, com o nome da empresa em letras grandes, na parte da frente. Ele é bem visível e imediatamente reconhecível em todas as fotos antigas de neonazistas trajando Lonsdale, que o Google continua mostrando em suas buscas.

No mundo não virtual, entretanto, a empresa pode se concentrar em suas novas parcerias. Elfering está animado com as parcerias da marca com o Roter Stern Leipzig e o Babelsberg. E Höntze, do marketing do Babelsberg, já antecipa que quer continuar a cooperação com a Lonsdale para além do atual contrato de um ano.